中國美業(yè)在2025年迎來以“全渠道融合”為核心的行業(yè)變革，線上平臺與線下門店通過差異化布局形成互補生態(tài)，推動市場規(guī)模突破6100億元，同比增速達(dá)12.1%。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年限額以上化妝品零售額同比增長2.9%，顯示出消費韌性與行業(yè)潛力。盡管全球經(jīng)濟(jì)壓力持續(xù)，美業(yè)消費優(yōu)先級在居民支出中穩(wěn)步提升，成為消費升級的重要領(lǐng)域。

消費者行為呈現(xiàn)“多元務(wù)實”特征，全渠道協(xié)同成為主流。66%的消費者根據(jù)場景在線上線下切換購買渠道，79%的線下缺貨用戶轉(zhuǎn)向線上搜索，顯著高于全球63%的平均水平。即時性與便利性需求凸顯：58%的用戶愿為快速配送支付溢價，64%增加便利店采購頻次。美業(yè)品類在高溢價消費中排名第五，反映出消費意愿與理性決策的平衡。

線下渠道通過差異化定位實現(xiàn)煥新?；瘖y品店聚焦護(hù)膚等核心品類，吸引線上品牌試水線下，推動高端化轉(zhuǎn)型；小型商超向社區(qū)化轉(zhuǎn)型，精簡SKU滿足日常需求；百貨專柜強化定制化服務(wù)，滲透新一線及下沉市場。食雜店、便利店加速“近場化”調(diào)整，滿足即時性基礎(chǔ)需求。這些策略使線下渠道在全渠道生態(tài)中保持不可替代性。

傳統(tǒng)電商仍承擔(dān)關(guān)鍵角色。京東以542億元銷售額（同比增10%）定位“定期囤貨”場景，淘寶以522億元（同比降1.4%）成為價格對比平臺。兩者新品占比更高，價格約為線下3倍，成為品牌試水高端市場的“試驗田”。

全渠道生態(tài)呈現(xiàn)“互補共生”格局。大型商超、食雜店的美業(yè)銷售以“場景化湊單”為主，占比13%；化妝品店與內(nèi)容電商作為核心通路，重要性達(dá)32%；生活集合店、會員店通過體驗場景吸引新一代消費者，成為重要補充。

科技與全渠道融合成為未來方向。歐萊雅“L’Oréal Cell BioPrint”技術(shù)通過非侵入式采樣，5分鐘完成皮膚分析，提供定制化護(hù)膚建議；資生堂與ORPHE聯(lián)合研發(fā)的“步態(tài)美測量系統(tǒng)”，將身體、皮膚與心理健康關(guān)聯(lián)，通過改善步態(tài)提升皮膚光澤。消費者對“一站式渠道”需求強烈，77%的用戶傾向商品最齊全的平臺，推動“智能商店”布局。虛擬試穿、AI皮膚檢測、預(yù)測性補貨等技術(shù)將重塑消費旅程，推動行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。