從福建漳州一間蘑菇種植廠房起步，到如今在全國擁有超1.5萬家門店、注冊會員突破1.5億人的量販零食巨頭，萬辰集團的轉(zhuǎn)型之路堪稱中國零售業(yè)變革的典型樣本。這家由食用菌行業(yè)切入零食賽道的民營企業(yè)，正以“雙品牌矩陣”和“IP化運營”為核心，向港股市場發(fā)起沖刺，試圖在千億級市場中開辟差異化賽道。

創(chuàng)始人王健坤的轉(zhuǎn)型決策源于行業(yè)瓶頸。2021年登陸創(chuàng)業(yè)板時，萬辰集團雖頂著“食用菌第一股”的光環(huán)，但香菇、金針菇等主流品類的價格戰(zhàn)已讓行業(yè)利潤空間壓縮至15%-20%。與此同時，國內(nèi)人均食用菌消費量達10公斤/年，市場飽和跡象顯現(xiàn)。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在妻子林該春創(chuàng)立的零食連鎖品牌“零食工坊”上——當量販零食賽道因高性價比年增速達28.6%時，萬辰集團果斷開啟跨界并購。

2022年成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。當年8月，萬辰設立南京萬興推出“陸小饞”品牌，年底即通過聯(lián)姻“好想來”“來優(yōu)品”團隊完成初步整合。次年收購“吖嘀吖嘀”后，四大品牌統(tǒng)一為“好想來品牌零食”，2023年9月再以收購“老婆大人”強化江浙市場布局。這種“收購+整合”的擴張模式成效顯著：截至2025年6月，其零食門店數(shù)量突破15365家，“好想來”占比超93%，零食業(yè)務營收占比達98.9%，推動市值躍升至330億元。

與競爭對手“鳴鳴很忙”的貼身肉搏中，萬辰集團展現(xiàn)出獨特的運營邏輯。數(shù)據(jù)顯示，鳴鳴很忙2024年GMV達555億元，門店數(shù)14394家，其中58%位于下沉市場；而萬辰集團同期GMV為323.29億元，凈利潤6.11億元，交易單數(shù)11億筆，同樣覆蓋縣級市場。面對“雙雄爭霸”格局，萬辰選擇將港股IPO募資的15%用于國際化戰(zhàn)略，東南亞、中東市場成為首批目標，試圖通過空間錯位打破競爭僵局。

更引人注目的是其“情緒價值”轉(zhuǎn)型。2025年起，“好想來”門店陸續(xù)推出《哪吒之魔童鬧海》盲盒、哈利波特魔法零食等IP聯(lián)名產(chǎn)品，將傳統(tǒng)零食店升級為“社交打卡地”。這種策略與名創(chuàng)優(yōu)品的崛起路徑高度相似——后者通過迪士尼、漫威等IP聯(lián)名，將十元店升級為生活方式品牌，聯(lián)名產(chǎn)品溢價率超300%。萬辰集團半年報顯示，品牌營銷投入帶動營收同比增長106%，凈利潤增長503倍，印證了“有趣比低價更重要”的消費邏輯。

站在資本舞臺中央的，是90后總經(jīng)理王澤寧。這位擁有密歇根大學經(jīng)濟學學士和哥倫比亞大學理學碩士的“創(chuàng)二代”，自2015年進入董事會后，主導了2022年零食業(yè)務的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，其直接持股13.66%，并通過福建農(nóng)開發(fā)、漳州金萬辰間接持股30.6%，加上表決權(quán)委托協(xié)議控制的11.75%股份，實際掌控超56%的表決權(quán)。隨著父親王健坤退出管理層，姐姐王麗卿出任董事長，王澤寧正式接掌這個百億零食帝國。

量販零食賽道的資本化浪潮正在加劇。除萬辰集團外，鳴鳴很忙已于2025年4月遞交港股招股書，良品鋪子則引入武漢國資強化資本實力。行業(yè)分析指出，具備全渠道運營能力和IP儲備的企業(yè)更易獲得資本青睞，估值溢價空間顯著。對于王澤寧而言，港股IPO不僅是財富故事的延續(xù)，更是證明“創(chuàng)二代”能否用新思維重構(gòu)家族企業(yè)未來的關(guān)鍵戰(zhàn)役。