近期，中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出冰火兩重天的奇特景象：一邊是傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)低迷，社會消費(fèi)品零售總額增速放緩，部分制造業(yè)企業(yè)面臨產(chǎn)品滯銷、減產(chǎn)停產(chǎn)的困境；另一邊，年輕消費(fèi)群體卻展現(xiàn)出強(qiáng)勁的購買力，高端產(chǎn)品、國潮品牌和情感消費(fèi)類商品持續(xù)熱銷。這種結(jié)構(gòu)性分化背后，是Z世代和千禧一代正在重塑中國消費(fèi)市場的底層邏輯。
消費(fèi)升級浪潮中，"越貴越好賣"成為新常態(tài)。麥肯錫最新報(bào)告顯示，2023年高端品牌在中國市場的增速達(dá)到中端品牌的2-5倍，超過半數(shù)年輕消費(fèi)者寧愿減少購買頻次，也要選擇品質(zhì)更優(yōu)、設(shè)計(jì)更精的產(chǎn)品。這種消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，源于年輕一代對"品質(zhì)生活"的追求——他們不再滿足于基本功能需求，而是更看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、體驗(yàn)價(jià)值和情感共鳴。某小家電品牌通過推出高顏值、多功能的小型家電，成功俘獲年輕女性消費(fèi)者，即便價(jià)格遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品牌，仍出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。
國潮品牌的崛起則折射出文化自信的回歸。貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌在年輕消費(fèi)者中的偏好率從2017年的38%躍升至2023年的65%，安踏、李寧、華為等本土品牌增速全面超越國際同行。這種轉(zhuǎn)變背后，是年輕一代民族自豪感的提升和對本土文化的深度認(rèn)同。他們認(rèn)為，國產(chǎn)品牌更懂中國消費(fèi)者需求，更能傳遞中國文化精髓。花西子化妝品的成功便是典型案例，該品牌將東方美學(xué)與現(xiàn)代彩妝技術(shù)融合，提出"光學(xué)修飾+養(yǎng)膚科技+即時(shí)妝效"的創(chuàng)新理念，在防曬產(chǎn)品領(lǐng)域開辟新賽道，驗(yàn)證了消費(fèi)者對"功效與體驗(yàn)并重"的復(fù)合需求。
情感消費(fèi)的興起，則標(biāo)志著消費(fèi)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。以泡泡瑪特拉布布盲盒為例，這個(gè)看似簡單的小玩具通過不確定性機(jī)制、收集欲望和社交分享，創(chuàng)造了年銷售額數(shù)十億的奇跡。調(diào)查顯示，超過70%的消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)是"帶來快樂"和"滿足收集欲"，而非產(chǎn)品實(shí)用功能。這種為"感覺"買單的現(xiàn)象，在小米汽車身上同樣得到體現(xiàn)。雷軍團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)女性用戶對車內(nèi)防曬的痛點(diǎn)，將"防曬"功能打造為記憶點(diǎn)，最終女性車主占比預(yù)計(jì)達(dá)40%-50%，其中不乏男性用戶為伴侶購買的情況。
面對消費(fèi)市場的深刻變革，制造企業(yè)需要從三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型：首先，產(chǎn)品策略要從"性價(jià)比"轉(zhuǎn)向"品價(jià)比"，在保證品質(zhì)的前提下，通過設(shè)計(jì)美感和用戶體驗(yàn)創(chuàng)造差異化價(jià)值；其次，品牌建設(shè)要深耕中國文化元素，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技結(jié)合，打造具有文化內(nèi)涵的現(xiàn)代產(chǎn)品；最后，營銷模式要超越功能層面，關(guān)注情感價(jià)值和社交屬性，通過品牌故事和消費(fèi)體驗(yàn)與消費(fèi)者建立情感連接。
鴻星爾克在2021年河南水災(zāi)中的捐款行為引發(fā)"野性消費(fèi)"，白象方便面等品牌因社會責(zé)任表現(xiàn)獲得年輕消費(fèi)者青睞，這些案例都證明：當(dāng)品牌行為與消費(fèi)者價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴時(shí)，將釋放出巨大的市場能量。當(dāng)前消費(fèi)市場的變化，本質(zhì)上是需求結(jié)構(gòu)的升級——從物質(zhì)需求轉(zhuǎn)向精神需求，從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)，從國際崇拜轉(zhuǎn)向文化自信。對于制造企業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，只有深刻理解年輕消費(fèi)者的需求變遷，加快產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級，才能在新消費(fèi)浪潮中占據(jù)先機(jī)。
