當(dāng)消費(fèi)者不再為“全網(wǎng)最低價”熬夜拼手速，當(dāng)大主播逐漸淡出直播間，當(dāng)電商平臺不再實(shí)時播報GMV數(shù)字，2025年的雙十一購物節(jié)正以截然不同的姿態(tài)重塑消費(fèi)生態(tài)。這場持續(xù)17年的商業(yè)盛宴，正在從流量狂歡轉(zhuǎn)向價值深耕，從價格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向技術(shù)賦能，從單一線上轉(zhuǎn)向全域融合。
廣州某天然護(hù)膚品牌創(chuàng)始人李娟的轉(zhuǎn)型頗具代表性。往年雙十一，該品牌需投入15%的GMV用于平臺推廣，并推出“買50ml送50ml”的激進(jìn)促銷，導(dǎo)致毛利率長期徘徊在30%左右。今年，團(tuán)隊將推廣預(yù)算壓縮至8%，轉(zhuǎn)而通過私域流量運(yùn)營提升用戶粘性。數(shù)據(jù)顯示，品牌雙十一成交額同比增長12%，會員復(fù)購率從28%躍升至42%，凈利潤增長25%。李娟坦言：“過去靠低價拉新，現(xiàn)在靠品質(zhì)留客，雖然增速放緩，但經(jīng)營更穩(wěn)健了。”
這種轉(zhuǎn)變在快消品領(lǐng)域同樣顯著。浙江某中小洗衣液品牌負(fù)責(zé)人陳敏透露，往年雙十一流量被頭部品牌壟斷，中小商家只能通過超低價搶奪邊角流量。今年平臺調(diào)整算法后，其新品在沒有大額推廣的情況下沖進(jìn)品類銷量前20名。抖音數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間111個電商作者直播間成交額破億元，超47萬名作者成交額同比翻倍，貨架場成交額占比達(dá)42%，超值購成交額同比增長170%。這印證了中小商家正通過品質(zhì)和服務(wù)突破流量壁壘。
平臺戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型更為徹底。阿里巴巴率先取消“GMV競速賽”，推出“商家經(jīng)營效率提升計劃”，從流量分配、費(fèi)用減免、數(shù)字化工具三方面扶持商家。具體措施包括：將30%搜索流量向中小商家傾斜，通過內(nèi)容化推薦提升曝光效率；天貓商家年費(fèi)返還比例從50%提高至80%，推廣工具費(fèi)用率平均降低25%；推出“全域經(jīng)營大腦”幫助商家打通線上線下數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，阿里平臺中小商家成交額占比達(dá)42%，同比提升10個百分點(diǎn)，商家平均營銷成本下降25%，毛利率提升8個百分點(diǎn)。
京東和拼多多的調(diào)整則更具差異化。京東強(qiáng)化“物流時效”和“正品保障”優(yōu)勢，推出“211限時達(dá)”“價保30天”等服務(wù)，自營商品成交額同比增長18%。同時，京東向商家開放超千萬免費(fèi)資源與50余款A(yù)I工具，數(shù)字人直播、智能客服等產(chǎn)品均提供免費(fèi)體驗(yàn)。拼多多聚焦“農(nóng)產(chǎn)品上行”和“性價比好物”，通過“百億補(bǔ)貼”扶持農(nóng)產(chǎn)品商家，雙十一期間農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長45%。
技術(shù)賦能成為今年雙十一的核心驅(qū)動力。淘寶發(fā)布六款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，通過分析用戶行為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，AI發(fā)券轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)方式提升15%。京東的AI工具則側(cè)重商家運(yùn)營，可提供人群分析、貨品策略、廣告投放等智能建議，還能低成本生成廣告創(chuàng)意。抖音與豆包的聯(lián)動進(jìn)一步深化，用戶在豆包搜索商品后可直接跳轉(zhuǎn)抖音商城購買，形成“內(nèi)容-決策-交易”的閉環(huán)。
即時零售的崛起為雙十一開辟了新戰(zhàn)場。淘寶閃購周均訂單穩(wěn)定在8000萬單，月度交易買家數(shù)達(dá)3億，驅(qū)動手淘8月日活同比增長20%。京東本地生活聯(lián)合超300萬商家參與雙十一，涵蓋餐飲、即時零售、酒旅等領(lǐng)域，推出“萬份1元試吃”“采銷推薦”等玩法。兩家平臺均延續(xù)補(bǔ)貼策略，同時完善本地生活布局，例如淘寶將閃購服務(wù)嵌入搜索和信息流，京東則通過“七鮮私廚”“七鮮小廚”等自有品牌拓展場景。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年前三季度我國社會消費(fèi)品零售總額同比增長6.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長8.1%，但“品質(zhì)消費(fèi)”“服務(wù)消費(fèi)”增速保持在15%以上。天貓女裝總經(jīng)理弈希透露，新品牌成交占比超20%，新品GMV增速超60%，店播等私域場景貢獻(xiàn)的GMV同比增長超100%。Z世代的消費(fèi)觀也在重塑市場，他們更愿意為“小眾精品”買單，倒逼商家調(diào)整產(chǎn)品策略。
當(dāng)雙十一褪去“GMV競賽”的外衣，其本質(zhì)價值愈發(fā)清晰：通過集中促銷提升商品流通效率，幫助商家消化庫存、降低營銷成本，讓消費(fèi)者獲得更高性價比，同時倒逼產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級。這種效率革命與消費(fèi)普惠的核心邏輯，正在常態(tài)化、精細(xì)化、全域化的演進(jìn)中持續(xù)釋放能量。正如行業(yè)觀察人士所言：“雙十一的使命不是創(chuàng)造數(shù)字神話，而是推動零售行業(yè)進(jìn)步，服務(wù)好每個消費(fèi)者和商家。只要這個使命存在，雙十一就會一直存在。”
