上海近日迎來一場別開生面的城市活動——小紅書第三屆馬路生活節(jié)正式拉開帷幕。這個以“生活方式”為核心打造的線下IP，已成為該平臺探索本地生活服務(wù)的重要載體。從最初的海外購物社區(qū)到如今的生活方式平臺，小紅書用十二年時間完成了定位轉(zhuǎn)型，而本地生活領(lǐng)域正成為其戰(zhàn)略布局的新焦點。

時間回溯至2023年，首屆馬路生活節(jié)在上海街頭落地，通過線下市集、藝術(shù)裝置等形式初步驗證了“線上社區(qū)+線下場景”的可行性。次年第二屆活動以“鴨馬路”為主題，數(shù)百只小黃鴨在黃浦江面組成創(chuàng)意景觀，配合“生活需要點顏色”的slogan，成功塑造出具有辨識度的品牌符號。這種將社區(qū)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實體體驗的模式，為后續(xù)商業(yè)化探索奠定了基礎(chǔ)。

本屆生活節(jié)前夕，平臺推出“小紅卡”會員體系，標志著其本地生活戰(zhàn)略進入實質(zhì)性階段。這款定價168元的付費卡采用半價推廣策略，內(nèi)置“精選店鋪”功能，為合作商家提供九折通用權(quán)益。不同于傳統(tǒng)團購模式，小紅卡的核心競爭力在于將分散的用戶筆記轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化評分系統(tǒng)——商家POI頁面直接關(guān)聯(lián)平臺內(nèi)真實評價，形成獨特的信用背書。

“我們更關(guān)注能創(chuàng)造什么價值，而非參與競爭。”小紅書本地生活業(yè)務(wù)負責(zé)人萊昂指出，平臺十二年的積累形成了真實、高活躍的筆記生態(tài)，這是切入本地生活的核心優(yōu)勢。據(jù)內(nèi)部人士透露，小紅卡的籌備始于今年6月，但其技術(shù)底座早在去年就已搭建，精選功能的評分算法直接調(diào)用用戶歷史筆記數(shù)據(jù)，實現(xiàn)內(nèi)容到服務(wù)的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

在運營策略上，小紅卡刻意規(guī)避價格戰(zhàn)路線。九折優(yōu)惠幅度既保持用戶吸引力，又通過付費門檻篩選出核心消費群體。這種設(shè)計使商家能精準觸達平臺典型用戶，某入選商家透露，小紅卡池內(nèi)店鋪可獲得筆記流量加權(quán)，促使他們主動提供伴手禮等差異化服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，參與活動的店鋪客單價較普通用戶提升23%，復(fù)購率增加17%。

供應(yīng)鏈建設(shè)方面，小紅書采取“自生長+合作”雙軌制。平臺內(nèi)自然積累的優(yōu)質(zhì)商家構(gòu)成基礎(chǔ)供給，同時與有贊等服務(wù)商深度合作拓展商戶資源。這種模式區(qū)別于傳統(tǒng)到店業(yè)務(wù)需要重金拉新的做法，更注重內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)服務(wù)的自然融合。某餐飲品牌負責(zé)人表示，通過小紅卡精選頁面獲得的曝光，相當(dāng)于連續(xù)三個月登上區(qū)域熱搜榜。

當(dāng)前小紅書本地生活業(yè)務(wù)仍處于驗證階段，團隊重點測試產(chǎn)品功能的有效性。不同于行業(yè)普遍追求的規(guī)模擴張，其差異化路徑體現(xiàn)在三個方面：以UGC內(nèi)容構(gòu)建信任體系、通過付費會員實現(xiàn)精準運營、借助生態(tài)合作降低供給成本。這種非典型發(fā)展模式，或許能為擁擠的本地生活賽道提供新的解題思路。

從用戶端觀察，小紅卡創(chuàng)造了三重價值：精選功能縮短決策路徑，九折權(quán)益提供基礎(chǔ)保障，伴手禮等附加服務(wù)增強體驗感。測試數(shù)據(jù)顯示，持卡用戶單次消費時長延長40%，跨品類消費比例達到65%。這些數(shù)據(jù)印證了萊昂的觀點：“本地生活不是流量游戲，而是如何讓好內(nèi)容變成好服務(wù)。”