本地生活賽道再起波瀾，小紅書以“小紅卡”會(huì)員服務(wù)切入，試圖在流量與低價(jià)主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟新路徑。這款定價(jià)168元的年卡，不僅包含“馬路生活節(jié)”活動(dòng)門票，更提供數(shù)千家精選門店全年9折權(quán)益，成為首個(gè)平臺(tái)級(jí)本地生活付費(fèi)訂閱產(chǎn)品。

小紅書的入局并非偶然。作為生活方式社區(qū)，平臺(tái)每天產(chǎn)生大量關(guān)于咖啡館、展覽、Citywalk路線的真實(shí)推薦，但用戶從“種草”到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化始終存在斷層。交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂指出：“我們不僅要為商家引流，更要直接促成交易。”這種思考催生了“小紅卡”的誕生——通過(guò)精選機(jī)制降低決策成本，構(gòu)建從線上到線下的完整閉環(huán)。

與傳統(tǒng)平臺(tái)“大而全”的覆蓋策略不同，“小紅卡”采用“社區(qū)共識(shí)篩選”模式。平臺(tái)結(jié)合用戶口碑、AI分析與人工探訪，從海量商家中遴選出首批合作門店，賦予“小紅卡精選”標(biāo)識(shí)。對(duì)用戶而言，這意味著無(wú)需比價(jià)即可享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，則能觸達(dá)高消費(fèi)力、愛(ài)分享的用戶群體。一筆通過(guò)“小紅卡”完成的交易，往往能轉(zhuǎn)化為真實(shí)筆記，形成“交易-口碑-流量”的正向循環(huán)。

在競(jìng)爭(zhēng)邏輯上，“小紅卡”突破了“內(nèi)容+低價(jià)”的傳統(tǒng)框架。當(dāng)其他平臺(tái)用折扣吸引用戶時(shí)，小紅書選擇以“體驗(yàn)”為核心。168元年費(fèi)不僅包含活動(dòng)權(quán)益，更通過(guò)簡(jiǎn)化交易流程、強(qiáng)化社區(qū)信任，為用戶創(chuàng)造“無(wú)感”消費(fèi)體驗(yàn)。萊昂坦言，付費(fèi)門檻旨在測(cè)試用戶對(duì)“精選”價(jià)值的認(rèn)可度——用戶購(gòu)買的不僅是折扣，更是平臺(tái)背書的品質(zhì)保障。

這種模式對(duì)商家具有獨(dú)特吸引力。參與“小紅卡”的門店主普遍認(rèn)為，小紅書用戶更注重氛圍與服務(wù)，而非單純價(jià)格。一筆交易可能帶來(lái)一篇高質(zhì)量筆記，進(jìn)而吸引同頻消費(fèi)者。這種“軟價(jià)值”的傳遞，是傳統(tǒng)流量采買難以實(shí)現(xiàn)的。

然而，“小紅卡”的擴(kuò)張面臨多重挑戰(zhàn)。首要任務(wù)是培養(yǎng)用戶長(zhǎng)期付費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)節(jié)日活動(dòng)熱度消退后，如何讓用戶持續(xù)感知“精選”帶來(lái)的信息價(jià)值與體驗(yàn)優(yōu)化，成為關(guān)鍵問(wèn)題。頂級(jí)商家的拓展難度不容小覷——優(yōu)質(zhì)門店往往客流穩(wěn)定，缺乏打折動(dòng)力，若合作商家質(zhì)量下滑，“精選”標(biāo)簽的含金量將大打折扣。

規(guī)模化運(yùn)營(yíng)同樣考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力。目前試點(diǎn)僅限上海、杭州、廣州三城，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尚可實(shí)現(xiàn)。但若推廣至全國(guó)，覆蓋數(shù)萬(wàn)門店時(shí)，如何保持篩選標(biāo)準(zhǔn)的一致性，將是對(duì)組織能力的巨大挑戰(zhàn)。

從更深層次看，“小紅卡”目前更像是“馬路生活節(jié)”的增值服務(wù)，但其潛力遠(yuǎn)不止于此。若能成功融入用戶日常生活，它可能成為小紅書商業(yè)模式的核心——通過(guò)付費(fèi)會(huì)員篩選高意愿用戶，用“精選+折扣”降低決策門檻，推動(dòng)“種草”到交易的轉(zhuǎn)化。更值得期待的是，這種訂閱模式若在本地生活領(lǐng)域驗(yàn)證成功，未來(lái)可復(fù)制至二次元游戲、潮流電商等垂直領(lǐng)域，搭建內(nèi)容到交易的橋梁。

這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的價(jià)值，不在于短期市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，而在于為小紅書指明了一條深化商業(yè)模式的路徑。它試圖證明：在本地生活領(lǐng)域，基于社區(qū)信任的“體驗(yàn)”價(jià)值，可以超越單純的流量與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建起一個(gè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶、用會(huì)員服務(wù)促成交易、再以真實(shí)反饋反哺社區(qū)的閉環(huán)生態(tài)。