“如果毀容，我根本活不下去，哪怕在監獄里。”在熱門漫畫《假面女郎》中，女主角金貌美因整容過度而入獄后，仍執著于修復面容，甚至認真考慮過越獄。這部作品折射出韓國社會對容貌的極端追求——在首爾，僅有605.77平方公里的土地上，竟聚集著1544家整容醫院，狎鷗亭的“整容街”更是成為韓國旅游的標志性景點。

韓國人對美的執著，早已超越個人層面，演變為社會性的集體焦慮。2018年前，韓國職場曾有一條不成文的規定：女性工作時禁止佩戴眼鏡。電視主播任鉉珠因戴眼鏡主持早間新聞引發軒然大波，只因每天佩戴假睫毛導致眼睛干澀，需消耗一整瓶人工淚液才能工作。盡管被觀眾投訴、制作人責罵，但越來越多女性在網上公開感謝她——“如果我能自主選擇，一定會減少化妝。”

這種焦慮與韓國社會經濟結構緊密相關。自“漢江奇跡”以來，三星、SK、現代等財閥加速壟斷市場，形成“鐵打的財閥，流水的總統”格局。階層固化與結構性壓迫下，民眾生存壓力劇增，容貌成為工作、婚姻的敲門磚，甚至被視為跨越階級的“變現工具”。韓劇《女神降臨》中，女主角任朱靜通過化妝偽裝成“校園女神”，只為避免因長相平凡遭受霸凌；《我的ID是江南美人》里，主角姜未來因長相丑陋被欺凌，整容后仍成為“天然美女”的拉踩對象。

容貌產業的高速發展，與偶像、網紅、影視產業形成共振，將“必須變美”和“努力就能變美”推向社會共識，卻也加劇了容貌歧視與社會排斥。在韓國，美麗本身成為一種霸權——2017年數據顯示，40%的韓國人接受過整容（含微整形）；2024年，赴韓醫療就診的外國患者近120萬人次，同比增長93.2%，其中中國和日本游客占60%。

美妝與整容，已成為韓國的鮮明標簽。2024年，韓國化妝品出口額達93.5億美元，進口額僅16億美元，主要出口地為日本、美國。2025年1月至4月，出口額高達36億美元（約合人民幣258億），成為全球第二大化妝品出口國，僅次于法國。韓妝的核心競爭力在于“平價”——無論是3CE、Romand等網紅品牌，還是Dasique、Tooq等小眾品牌，單品價格大多集中在30元至150元之間。即便是黑五榜單上的美迪惠爾面膜，一盒僅售51元人民幣；Round Lab防曬霜三件套也僅需131元人民幣。

韓國美妝市場的工業化程度極高。首爾的夜晚，美妝集合店Olive Young門前常排起長隊；江南區的化妝室與個人影棚鱗次櫛比；仁川機場的等候區，總能看到滿臉繃帶、因手術無法通過安檢的行人。然而，這樣一個全球第四大電商市場、美妝消費大國，卻成為海外品牌的“禁地”——無數國際品牌試圖闖入，卻始終難以突破本土品牌的圍剿。

本土巨頭的強勢，源于渠道與消費習慣的雙重壁壘。Olive Young自1999年引入“藥妝店”概念后，通過扶持Dr. Jart、Torridon等本土品牌，在韓國開設1339家實體店，年銷售額達4.7899萬億韓元（約合人民幣245.72億元）。品牌若想進入Olive Young貨架，需接受嚴苛條件：必須提供專供產品，且價格低于市場價；若品牌方擅自生產更廉價產品，將被立即撤柜。這種“霸權”地位，直接導致國際品牌節節敗退——2024年，絲芙蘭宣布退出韓國；2025年，美寶蓮、威娜等品牌相繼撤離。

但韓國消費者的現實需求正在改變。2025年1月，韓國CPI漲幅升至2.2%，GDP增長預期下調至1.5%；零售銷售額同比下降2.2%，陷入消費疲軟。高物價與低增長壓縮了生存空間，削弱了消費意愿。美妝市場的突破口隨之浮現——價格。今年起，“5000韓元以下統一價”策略從日本百元店蔓延至韓國便利店：GS25與Son&Park合作推出3000韓元（約合人民幣15.42元）的唇頰兩用彩妝；7-Eleven推出3000至4000韓元的防曬棒與毛孔緊致安瓶；CU便利店與美迪惠爾、LG生活健康合作，將美妝商品擴充至250種。

便利店美妝的崛起，切中了韓國市場“即買即用”的需求。與夜生活豐富、零售發達的中國不同，韓國民眾的應急購物幾乎全靠24小時便利店。然而，便利店受限于面積與品類，難以與Olive Young正面競爭。目前，韓國便利店的貨架仍以飲食為主，美妝區僅占偏僻一隅，既難讓消費者駐足，也給品牌帶來競爭壓力。

對于中國美妝品牌而言，闖韓之路曾被堵死：線下渠道壁壘高筑，Olive Young的選品嚴苛；電商平臺要求商家在韓注冊公司，資產門檻達100萬至1000萬韓元；品牌排他性更讓國際品牌難以立足。因此，通過KPOP明星打開市場成為性價比最高的方式——INTO YOU曾邀請G-idle成員宋雨琦擔任色彩代言人，后又官宣TXT成員崔秀彬為亞太區青春大使。原因有二：一是KPOP明星代言費遠低于國內藝人，二是其文化影響力已重構消費認知，帶動消費熱情。

但文化宣傳難以轉化為實際消費。若不配合線下本地化運營與門店入駐，美妝出海仍難長遠。在此背景下，便利店或為國貨提供契機。以橘朵、荔萌、pinkbear為代表的國牌，單品價格大多在20元上下，踩著4000韓元的底線。若想打開市場，需犧牲利潤，但從應急消費與差異化角度，品類選擇或成突破點——全球假睫毛市場暴利，Olive Young中單盒假睫毛價格多在50元至100元，而國內電商平臺上，單盒價格大多在十元上下，拼團價甚至不到一元。韓國化妝師的假睫毛購買攻略求助帖，近半年來越來越多。

或許，國貨出海無需執著于便利店“闖天下”，而應參考Olive Young與便利店的運營模式，通過“霸權集合店”與產品差異化，尋找新的出路。