近期，國內休閑零食巨頭三只松鼠在生態大會上宣布了一項令人意外的決定：進軍女性衛生用品市場，推出名為“她至美”的衛生巾品牌。這一舉動并非孤例，事實上，今年已有多家企業高調涉足衛生巾行業，包括明星黃子韜、直播平臺東方甄選及凡客等。

這一跨界熱潮的背景，是近年來衛生巾市場的頻繁“塌房”事件。從知名品牌如七度空間、高潔絲、蘇菲等被曝出產品含異物，到尺寸不達標，再到“3·15晚會”揭露的生產亂象，消費者對于衛生巾產品的信任度降至冰點。不少網友在社交媒體上發聲，質疑現有品牌的安全性，甚至有人戲謔地提出“三只松鼠的衛生巾會不會是堅果味”的疑問。

面對市場亂象，新國標呼之欲出。2024年修訂的新標準將對原材料衛生、微生物檢測提出更高要求，明確禁用廢棄或使用過的衛生用品作為原料，并禁止添加可遷移性熒光增白劑。這一變化為市場帶來了新的機遇，黃子韜正是抓住了這一時機，迅速推出了自己的衛生巾品牌“朵薇”。

黃子韜在直播中表示，自己并非為了蹭熱度，而是出于對妻子（徐藝洋）需求的關注。然而，事實并非如此簡單。據天眼查數據顯示，“朵薇”的運營主體浙江朵薇護理用品有限公司實為一家代工廠轉型而來的企業，黃子韜與遙望科技合作后成為其股東之一，持有20%股權。朵薇的首場直播便創造了驚人的銷售業績，50萬單衛生巾組合套裝在30分鐘內售罄，GMV突破4000萬。

然而，朵薇的品質與價格是否相符卻引發了爭議。部分網友表示，朵薇的使用感受因人而異，有人覺得透氣、吸收快，而有人則覺得不吸收、悶痘。這一差異使得消費者對于新品牌的信任度依然有限。

除了黃子韜的朵薇，三只松鼠的“她至美”也是今年跨界衛生巾市場的新玩家之一。三只松鼠正試圖從堅果零食品牌向全品類消費品牌轉型，衛生巾只是其多元化經營的一部分。還有如安悅溪等明星藝人、辛巴等主播達人以及她研社等零售品牌也紛紛入局。

衛生巾市場的巨大潛力吸引了各方追逐。據統計，2024年我國女性衛生用品市場規模將達到867.1億元，增長23.3%。然而，盡管市場廣闊，但衛生巾產品的技術壁壘并不高，審批流程相對寬松，這也是行業亂象頻發的原因之一。

想要在這片紅海中脫穎而出并不容易。新入局者需要面對的是老品牌的升級和營銷打法，以及高昂的研發成本。護膚寶研發的液體衛生巾雖然帶來了顛覆性體驗，但背后是長達20年的研發和約21億元的成本投入。對于中小品牌而言，這無疑是一個巨大的挑戰。

除了供應鏈和技術研發外，銷售渠道也是衛生巾品牌的“命門”。衛生巾產品毛利高但凈利率低，與渠道依賴和營銷推廣費用高昂有關。因此，對于三只松鼠、東方甄選等跨界玩家而言，想要真正打出市場，還需要在銷售渠道和營銷推廣上多下功夫。

盡管如此，多方入局對消費者而言并非壞事。新入局者可以倒逼行業內卷，促使頭部品牌更加注重產品質量和衛生標準。在競爭激烈的市場環境中，只有不斷提升自身實力才能贏得消費者的信任。