近期，電商領(lǐng)域迎來了一場(chǎng)新的較量。在微信送禮物功能尚未全面開放之際，淘寶于1月8日迅速向所有用戶推出了“送禮物”功能，此舉被外界視為對(duì)微信的直接回應(yīng)。回想起2014年春節(jié)，微信紅包橫空出世，成功滲透進(jìn)阿里巴巴長(zhǎng)期占據(jù)的支付市場(chǎng)，這一事件甚至被馬云形容為“偷襲珍珠港”。

值得注意的是，騰訊對(duì)于微信送禮物的態(tài)度顯得格外謹(jǐn)慎。據(jù)報(bào)道，馬化騰在1月13日的騰訊2024年度員工大會(huì)上，針對(duì)“微信送禮物”和微信電商的發(fā)展愿景發(fā)表了看法。他表示，外界不應(yīng)過度吹捧微信送禮物功能，微信計(jì)劃用5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，逐步構(gòu)建一個(gè)電商生態(tài)連接器，利用社交優(yōu)勢(shì)，追求精益求精。

那么，送禮物功能能否擔(dān)起“電商生態(tài)連接器”的重任？淘寶與微信，哪個(gè)平臺(tái)的送禮功能更為便捷實(shí)用？

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯上看，淘寶與微信的“送禮物”功能頗為相似。然而，該功能并非微信首創(chuàng)，早在2024年1月，抖音就已基于團(tuán)購(gòu)券推出了“隨心送”功能，只不過微信將其應(yīng)用到了實(shí)物商品上。為了判斷淘寶與微信送禮功能的優(yōu)劣，我們需要從購(gòu)物體驗(yàn)和社交屬性兩個(gè)方面進(jìn)行深入分析。

首先，從綜合購(gòu)物體驗(yàn)來看，淘寶無疑具有顯著優(yōu)勢(shì)。打開淘寶App，用戶可以直觀地看到一系列商品推薦、秒殺活動(dòng)以及百億補(bǔ)貼等，通過搜索欄也能迅速找到所需商品。淘寶還在二級(jí)導(dǎo)航欄中新增了“送禮”選項(xiàng)，方便用戶篩選。相比之下，微信的購(gòu)物入口則較為隱蔽，用戶需要通過搜索欄或發(fā)現(xiàn)頁的搜一搜功能查找商品，頁面信息混雜，不夠直觀。如果微信能將“送禮物”功能集成到聊天工具欄，無疑將降低使用難度。

淘寶（左）和微信（右）送禮物入口

在商品挑選環(huán)節(jié)，淘寶的專業(yè)貨架電商優(yōu)勢(shì)更加凸顯。從價(jià)格范圍、發(fā)貨地、品牌到具體產(chǎn)品參數(shù)，淘寶一應(yīng)俱全。而微信小店則僅提供了簡(jiǎn)單的選項(xiàng)，如先用后付、包郵和價(jià)格區(qū)間等，顯得不夠全面。

淘寶（左）和微信（右）商品參數(shù)選項(xiàng)

在具體商品頁面上，淘寶和微信的設(shè)計(jì)相似。淘寶將“支持送禮物”標(biāo)識(shí)置于商品名稱下方，點(diǎn)擊即可進(jìn)入送禮結(jié)算頁面；微信則將“送朋友”按鈕以藍(lán)色禮物圖標(biāo)呈現(xiàn)，同樣直觀。然而，從選購(gòu)商品的角度來看，淘寶依然優(yōu)于微信。

淘寶（左）和微信小店（右）送禮物商品頁面

在禮物送出環(huán)節(jié)，即社交屬性方面，微信展現(xiàn)出其長(zhǎng)項(xiàng)。以藍(lán)包下單成功后，會(huì)自動(dòng)發(fā)送給微信好友，接收者只需填寫地址即可等待收貨。而淘寶則生成一個(gè)安全口令，接收者需填寫口令和地址，稍顯繁瑣。

微信送禮物流程

淘寶送禮物流程

通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，“送禮物”在兩大平臺(tái)上的實(shí)際意義截然不同。對(duì)于淘寶而言，“送禮物”更多是一種形式上的補(bǔ)充，旨在增加儀式感。而微信小店則希望通過“送禮物”功能吸引用戶使用其購(gòu)物服務(wù)，起到引流作用。這也反映出微信電商現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)——微信小店。

自拍拍網(wǎng)、Groupon中國(guó)失敗后，騰訊在電商領(lǐng)域一直處于游離狀態(tài)，多以投資為主。然而，隨著微信視頻號(hào)的崛起，騰訊堅(jiān)定了打造微信電商平臺(tái)的決心。馬化騰曾公開表示，視頻號(hào)基本上是騰訊全公司的希望，并否定了傳統(tǒng)貨架電商模式。因此，騰訊對(duì)視頻號(hào)電商進(jìn)行了多方面調(diào)整，包括組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)整合。去年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，全面接入多個(gè)微信場(chǎng)景。

雖然騰訊不斷強(qiáng)調(diào)“社交電商”的概念，但從實(shí)際效果來看，并未找到理想的落地點(diǎn)。微信小店仍屬于貨架電商范疇，且存在入口不直觀、混雜信息流等問題。“送禮物”功能雖然具備社交屬性，但嚴(yán)重依賴貨架。微信內(nèi)充斥著混亂的入口和第三方平臺(tái)，缺乏統(tǒng)一的交易體驗(yàn)。

微信內(nèi)各類購(gòu)物入口

在業(yè)績(jī)表現(xiàn)方面，騰訊在2024年第三季度財(cái)報(bào)中僅提及了視頻號(hào)、小程序及微信搜一搜對(duì)營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)，未透露微信電商的具體GMV。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)估算，2024年全年微信小店交易規(guī)模雖有所增長(zhǎng)，但仍不及抖音電商的十分之一。這從側(cè)面反映出，雖然微信小店的收入在增長(zhǎng)，但微信超13億的月活用戶中，只有極少數(shù)會(huì)在微信購(gòu)物，社交至購(gòu)物的轉(zhuǎn)化率偏低。