夜色漸臨，位于深圳深南大道的騰訊大廈樓下，開始逐漸擁擠起來。
人群從周圍的大樓中流淌而出，匯聚到街邊的站臺(tái)上排起長隊(duì)，等待著開往集體宿舍的班車，不一會(huì)就聚成一片涌動(dòng)的人潮。
他們都在為同一個(gè)老板工作。39層的騰訊大廈早已被填滿，持續(xù)擴(kuò)張的人馬只能不斷在這片街區(qū)周圍，繁衍到其他建筑的越來越多樓層。包括他們在內(nèi)，一個(gè)超過2萬人的龐大體系，已經(jīng)構(gòu)建起名為騰訊的中國互聯(lián)網(wǎng)上最大的虛擬帝國。
過去數(shù)年來，這家巨頭一度受到詬病與批判：比如因?yàn)橛|角深入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的每一角度，而成為同行眼中的“公敵”;又比如增長放緩、內(nèi)部山頭林立、管理滑向失控的“大企業(yè)病”。
但現(xiàn)在，所有的質(zhì)疑似乎已經(jīng)消失，至少是暫時(shí)隱沒水下。
只因?yàn)椋粋€(gè)令所有人都為之驚嘆的產(chǎn)品出現(xiàn)。微信的光芒，讓走到下滑拐點(diǎn)的騰訊啟穩(wěn)回升，重新以凌空覆壓的姿態(tài)威懾整個(gè)行業(yè)，讓所有人或在欣喜中依附，或在恐懼中備戰(zhàn)。
但無論是騰訊的盟友或敵人，都不得不承認(rèn)，從產(chǎn)品到商業(yè)模式，微信都已經(jīng)把到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革脈搏。微信已經(jīng)開始復(fù)制多年之前QQ通過掌握用戶入口，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的成功路徑。
“第二運(yùn)營商”
12月16日，剛給自己的手機(jī)裝上微信，北京某廣告公司總經(jīng)理孟強(qiáng)就嚇了一跳。
“我手機(jī)通訊錄上有781個(gè)人，居然有322個(gè)在用微信，其中還包括了司局級的政府官員、央企高管、知名學(xué)者和身家過億的公司老板，甚至有的還挺活躍。”孟強(qiáng)說。
事實(shí)上，并不只是孟強(qiáng)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界都在為微信用戶的增速而驚訝。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，這款2011年1月上線的產(chǎn)品，注冊用戶突破1億只用了14個(gè)月，突破2億只用了6個(gè)月，而業(yè)界猜測，它可能只需要再用約3個(gè)月，就能在2013年1月初突破3億。
這一數(shù)字甚至超過了兩家國字頭的基礎(chǔ)電信運(yùn)營商。截至2012年10月，中國電信與聯(lián)通的手機(jī)用戶分別為1.55億和2.33億。微信因此被戲稱為“第二運(yùn)營商”。
除此之外，微信也成為中國全球化最成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。此前，微信換名為“WeChat”并已在海外推出12種語言版本。有消息稱，在泰國，WeChat推出后只用了兩個(gè)月時(shí)間，用戶就已突破100萬。
當(dāng)然，在同行們看來，這一數(shù)字的實(shí)現(xiàn)，很大程度上得益于微信有一個(gè)“富爸爸”。
根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，僅在2012年第3季度，它的收入就達(dá)115.7億元，盈利32.2億元，市值目前則已超過600億美元。更重要的是，騰訊QQ用戶總數(shù)已經(jīng)接近8億，這意味著，騰訊只需要號(hào)碼導(dǎo)入和流量導(dǎo)入等簡單手段，就可以輕而易舉地將大量用戶遷移到微信平臺(tái)上。
“微信就是QQ的馬甲。”2012年5月，小米公司董事長雷軍在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上如此表示。在他看來，微信用戶的快速增長很多來自于騰訊的“左手倒右手”。
但不論如何，與QQ相比，微信都擺脫了過去依賴青少年與低端用戶的形象，因?yàn)閺母旧蟻碇v，QQ的用戶群建立更多是依靠陌生人，而微信則一直在努力建立一個(gè)熟人的圈子。
更重要的是，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的QQ相比，微信無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)、交互方式，還是商業(yè)模式，都更加適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
比如，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶主要通過電腦上網(wǎng)，所以在QQ上，用戶的交流主要是文字，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶越來越多是用手持設(shè)備上網(wǎng)，要用手指在微小的顯示屏上輸入文字，用戶體驗(yàn)顯然不爽，微信主打的語音信息則更加平易近人，二維碼則將原本可能幾十個(gè)甚至幾百個(gè)字的網(wǎng)址或信息，替換成了二維識(shí)別碼，用戶只要打開“掃一掃”，將取景框和移動(dòng)的掃描線對準(zhǔn)二維碼，就自動(dòng)識(shí)別并轉(zhuǎn)換輸入。
爭奪入口
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信將取代QQ成為騰訊新的戰(zhàn)略重心，這已無懸念。
這也意味著，未來微信將擔(dān)起以前QQ的重任：盡可能多地發(fā)展用戶，并把它們更加有效地轉(zhuǎn)化為整個(gè)騰訊的商業(yè)價(jià)值。
這是一個(gè)兩難命題：要做到前者，需要減少功能，減少商業(yè)化，“做輕”，以提高用戶體驗(yàn);而后者往往需要增加更多的功能、應(yīng)用、鏈接……就如同用戶電腦中那個(gè)日益臃腫的QQ工具條。
當(dāng)然，無論采取何種模式，掌握用戶的上網(wǎng)入口，都是首要之務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)上，最有價(jià)值的永遠(yuǎn)是用戶。一家公司的收入量級，直接取決于它的公司規(guī)模量級。只要有了用戶，你有產(chǎn)品可以賣產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品也可以賣廣告，即使沒廣告也可以通過聯(lián)運(yùn)、導(dǎo)流量等方式，將用戶倒換成收入。
這也催生了極具中國特色的互聯(lián)網(wǎng)公司生存生態(tài)。一位互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)人說，在硅谷，用戶打開網(wǎng)站的門，就像進(jìn)入一個(gè)花園，看完花園再退出來進(jìn)其他的門，看其他的花園，而在中國，用戶打開一扇網(wǎng)站的門，卻能看到花園中還有無數(shù)小門。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)上，風(fēng)險(xiǎn)投資都愿意一直為那些用戶規(guī)模龐大的公司燒錢，即使他們的主業(yè)一直在虧損。這也正是騰訊依托QQ、百度依靠關(guān)鍵字(詞)排名做大無數(shù)業(yè)務(wù)的根基，也是360等以免費(fèi)業(yè)務(wù)招攬用戶的存身之道。
比如騰訊，最賺錢的業(yè)務(wù)并不是QQ本身，而是建立在QQ龐大用戶基數(shù)上的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營。
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶入口的爭奪已經(jīng)變得更加激烈。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電腦擁有足夠的頻率、內(nèi)存、硬盤與帶寬，所以一款工具或一個(gè)網(wǎng)站可以做得極盡精美，并在用戶能忍耐的范圍內(nèi)，做越來越多的事，但在手機(jī)上，用戶更習(xí)慣，也更能接受的是，一個(gè)應(yīng)用最好只做好一件事。很多失敗的案例已經(jīng)證明，肆意增加應(yīng)用功能的下場就是用戶體驗(yàn)的迅速下滑，最終導(dǎo)致整個(gè)運(yùn)營崩潰。
這也意味著，如果能為足夠多的用戶，掌握他們通往各個(gè)單一應(yīng)用的入口，盈利模式將能比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加簡單、豐富和輕松。
所以，一直以來，各家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廠商都在試圖成為最大的入口，應(yīng)用商店向用戶推銷更多的應(yīng)用，游覽器給用戶分享更多的內(nèi)容，安全軟件試圖讓每一個(gè)用戶都相信自己的手機(jī)充滿漏洞，微博用信息消磨用戶的碎片時(shí)間，即時(shí)通信則把用戶的人際關(guān)系虛擬化……
這個(gè)過程除了需要眼力、實(shí)力，更需要那么一點(diǎn)運(yùn)氣。比如一位互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)人，很早前就投入巨資開發(fā)二維碼，結(jié)果遭遇市場冷淡，堅(jiān)持?jǐn)?shù)年后最終放棄，不料公司賤價(jià)轉(zhuǎn)讓不足半年，微信就帶動(dòng)二維碼井噴，后悔莫及但已無可挽回。
就現(xiàn)在來說，這場爭奪可以說才剛剛開始，未來誰能成為那個(gè)勝出者，占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大入口，依然無人能穿透時(shí)間，看清未來。
微信“價(jià)值圈”
對騰訊來說，不論是現(xiàn)在，還是在遙遠(yuǎn)的未來，微信終歸需要掙錢，而且必須掙大錢，比QQ還多的錢。
所以，即使微信實(shí)際上還算是在孵化期，但騰訊對它的商業(yè)生態(tài)已經(jīng)開始布局。
在QQ時(shí)代，騰訊過于漫長的產(chǎn)品線讓它消耗了太多的資源，更在行業(yè)內(nèi)樹立了太多的敵人，所以在微信時(shí)代，騰訊正在變得更“開放”——當(dāng)然，這個(gè)開放平臺(tái)的入口還會(huì)掌握在騰訊手中。
“微信將為整個(gè)業(yè)界提供一個(gè)很好的通訊開放平臺(tái)，讓所有的第三方都能夠把他們的有價(jià)值的應(yīng)用，通過這個(gè)平臺(tái)來接觸到更多用戶，”微信負(fù)責(zé)人、騰訊公司副總裁張小龍此前在接受媒體采訪時(shí)說，哪怕一個(gè)盲人，只要有一技之長比如按摩，也能通過微信找到他的100個(gè)顧客而生存下去，這是微信團(tuán)隊(duì)做公眾平臺(tái)的初衷。
2012年5月15日，微信正式向第三方應(yīng)用開放API接口，推出“掃一掃會(huì)員卡”功能，嘗試以二維碼為入口，集合傳統(tǒng)廠商力量打造O2O(Online To Offine，互聯(lián)網(wǎng)線下商務(wù))營銷模式，比如用戶只要在店里掃描一下二維碼，就可以成為店家電子會(huì)員;以后店家就可以時(shí)將商家的折扣等優(yōu)惠信息推送給會(huì)員。
在這一模式下，傳統(tǒng)廠商顯然可以更加便捷地發(fā)展回頭客。一個(gè)例子是，2012年7月份，深圳海岸城微信平臺(tái)順利上線。運(yùn)營僅2個(gè)月，海岸城就已通過微信獲得60000多名新會(huì)員。
微信由此迅速打開通往傳統(tǒng)廠商的突破口，仿佛一夜之間，帶著微信二維碼的招牌就出現(xiàn)在大量商戶的門前。而據(jù)騰訊公開透露的數(shù)據(jù)，此前進(jìn)駐微信的已有上千家品牌，覆蓋逾1萬個(gè)店面。
8月18日，微信開放“公眾平臺(tái)”，并于11月8日公布微信內(nèi)測自定義接口，11月21日開放微博自助認(rèn)證。這些舉措后，第三方可以利用微信的“公眾賬號(hào)”，向用戶進(jìn)行包括了文字、語音、圖文鏈接等幾乎所有形式的信息推送，甚至提供交互式的應(yīng)用服務(wù)。
比如約朋友吃飯，就不需要像以前先打開美食網(wǎng)站查找餐館，打開地圖網(wǎng)站搜索地圖，再短信告訴朋友地點(diǎn)，現(xiàn)在可能只需要通過一個(gè)服務(wù)類的微信公眾賬號(hào)，就可以直接搜索到就餐方案，并立刻用圖文方式在微信內(nèi)直接共享給朋友。
通過這些舉措，微信“二維碼+賬戶體系+LBS+支付+熟人關(guān)系鏈”在線商務(wù)體系閉環(huán)逐漸成型。
這個(gè)體系最后的一個(gè)缺環(huán)也即將補(bǔ)完。不久前，財(cái)付通經(jīng)理賴志明也在公開場合透露，微信還將在未來兩個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)支付功能。
在騰訊的算盤中，微信未來最理想的模式，是將銀行卡、信用卡、財(cái)付通與微信賬號(hào)綁定，這樣每次刷卡消費(fèi)就收到一條微信，此外還可以通過微信查詢信用卡賬單，將來融入語音后還可用語音觸發(fā)這些指令，甚至未來用戶每次出門就不用再帶銀行卡，只用刷二維碼甚至“搖一搖”，就可以進(jìn)行各種支付。
事實(shí)上，這正是騰訊2005年就開始希望打造的真正“一站式生活平臺(tái)”，徹底將用戶乃至產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈鎖定在自己的商業(yè)閉環(huán)中。
顯然，如果微信真能實(shí)現(xiàn)這個(gè)“價(jià)值圈”，那么與它比起來，現(xiàn)在還在靠著游戲等業(yè)務(wù)賺賺小錢的QQ，就只能用弱爆來形容。
競爭者的反擊
這個(gè)龐大而極具侵略性的生態(tài)體系，讓微信的支持者與競爭者都繃緊了神經(jīng)。
“我們認(rèn)為，微信極有可能成為未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最大的移動(dòng)開放平臺(tái)。”12月5日，董江勇向《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示。
就在11月底，董江勇剛與另一名合伙人李博明共同創(chuàng)立了一家名為“金種子”的投資基金。與其他風(fēng)投不同的是，這家規(guī)模約為1億元人民幣的基金將只投資基于微信的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
董江勇認(rèn)為，微信正式建立一個(gè)具有完善構(gòu)架，開放用戶資源和關(guān)系鏈的，類似于app store的基礎(chǔ)平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)者可以在平臺(tái)之上專注于提供更好的內(nèi)容、產(chǎn)品、商品或服務(wù)給用戶，從而建立起很大的“快公司”。
目前而言，這還只是一個(gè)美好的構(gòu)思。在業(yè)界看來，微信從一個(gè)單純的通訊工具真正轉(zhuǎn)為平臺(tái)，這將是一個(gè)無比艱難的任務(wù)，這個(gè)構(gòu)思要變成現(xiàn)實(shí)，還需要解決太多的問題，更何況它本身還依附于安卓、iOS、以及Windows這樣的操作系統(tǒng)和運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)通道之上。
但這并沒有讓其他人放松警惕。互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)是一個(gè)此消彼長的食物鏈，用戶在你的產(chǎn)品上花費(fèi)更多時(shí)間，就意味著我獲得的時(shí)間隨之減少。
比如，微信所有流量都來自于手機(jī)，基本上是而且基于通訊錄的牢固熟人關(guān)系，與微博的依靠大號(hào)的媒體式聚集方式相比，本來就更加牢固穩(wěn)定。開放公眾平臺(tái)后，增加了媒體屬性的微信更一下子擴(kuò)張到微博的根本腹地，引發(fā)眾多原本盤踞于微博之上的廠商、媒體、名人都紛紛進(jìn)駐，頓時(shí)讓本來風(fēng)光無限的新浪微博如臨大敵。在內(nèi)部的電話會(huì)議上，新浪董事長曹國偉甚至說，微信的競爭已經(jīng)成為造成新浪微博用戶停留時(shí)間下降的原因之一。
可能受到更大沖擊的還有大眾點(diǎn)評網(wǎng)。在此之前，因?yàn)閾碛胸S富的線下資源與穩(wěn)定用戶，已經(jīng)沉淀了超過150萬條商戶信息的大眾點(diǎn)評，一直被視作最具互聯(lián)網(wǎng)線下商務(wù)潛力的公司，但由于沒有通信功能和用戶社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入，大眾點(diǎn)評在來勢洶洶的微信面前依然沒有足夠勝算。
還有支付寶。眾所周知，這款中國第三方支付最牛平臺(tái)的底氣，并不是它有多么方便易用，而是在于站在它背后的淘寶等阿里系電商網(wǎng)站。而微信成功建立它的閉合商業(yè)鏈條，財(cái)付通將迅速成長為支付寶的強(qiáng)大對手。
這些，都只是冰山一角。處身于微信陰影下的公司，遠(yuǎn)不止是這幾家巨頭，甚至不會(huì)比QQ時(shí)代少。
而競爭對手們的反擊也已經(jīng)開始。
12月中旬，韓國最大搜索引擎公司NHN NAVER宣布，北京奇虎科技有限公司已經(jīng)獲得該公司的授權(quán)，在中國推廣被稱為韓國版微信的連我(line)產(chǎn)品，并提供相關(guān)服務(wù)。
與此同時(shí)，知情人士稱，新浪微博也悄然與小米達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，未來可能打通米聊與新浪微博的部分應(yīng)用，以此對抗微信。而從11月開始，阿里巴巴入股新浪以及新浪微博換帥等種種傳言，更讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界都感覺山雨欲來風(fēng)滿樓。
最大的敵人
對騰訊的敵人來說，他們或許寄望于騰訊這個(gè)帝國的自我崩壞。
“微信的最大競爭對手其實(shí)正是騰訊自己。”一位騰訊員工說，多年前，馬化騰曾半認(rèn)真半玩笑地說過，即使未來有一個(gè)產(chǎn)品能夠打敗QQ，也希望它出自于騰訊內(nèi)部，“而現(xiàn)在，微信成長路上所做的第一件事，正是打敗QQ”。
這位員工說，在此之前，騰訊雖然業(yè)務(wù)伸展到各個(gè)角落，但歸根結(jié)底還是在以QQ為中心的一個(gè)圓圈里作圖，從業(yè)務(wù)架構(gòu)到商業(yè)模式甚至到業(yè)務(wù)名字，都是QQ的衍生品;微信卻是首先拋開QQ，自己開了一片實(shí)驗(yàn)田。甚至可以說，在微信業(yè)績沒有塵埃落定之前，在微信與騰訊的移動(dòng)QQ業(yè)務(wù)之間如何平衡，甚至也曾在內(nèi)部引起爭論。
現(xiàn)在，隨著微信的井噴，這些爭論逐漸平息，變成了怎樣利用微信平臺(tái)，或者說，怎樣從微信這棵樹上“摘果子”。
一位騰訊的合作公司負(fù)責(zé)人說，前兩年，微信的團(tuán)隊(duì)幾乎絕緣于騰訊的大多數(shù)業(yè)務(wù)部門，可以以一個(gè)輕松的心態(tài)來放肆生長。用張小龍的話來說，微信的規(guī)則一個(gè)字就是爽，兩個(gè)字就是好玩，在這個(gè)階段，只要是影響用戶體驗(yàn)的東西，都會(huì)被迅速清理掉。
但現(xiàn)在，當(dāng)微信成為整個(gè)騰訊未來的戰(zhàn)略所系，商業(yè)化需求逐漸提升時(shí)一些犧牲與舍棄就成為必然，而公司內(nèi)各個(gè)部門的利益嫁接也將不斷出現(xiàn)，在此情況下，如何繼續(xù)維持這個(gè)產(chǎn)品的競爭力，將成為微信必須面對的考驗(yàn)。
2012年5月，騰訊進(jìn)行了2005年機(jī)構(gòu)調(diào)之后的最大調(diào)整，將原來的業(yè)務(wù)系統(tǒng)制改為事業(yè)群制，將現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新劃分成企業(yè)發(fā)展事業(yè)群、互動(dòng)娛樂事業(yè)群、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群、社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群，同時(shí)將之前的研發(fā)和運(yùn)營平臺(tái)組合成了新的技術(shù)工程事業(yè)群，并成立了騰訊電商控股公司。
半年之后，騰訊電商的內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整基本完成，其中最為重要的變化是。原“生活電商事業(yè)部”已更名為“移動(dòng)生活電商部”，“負(fù)責(zé)以會(huì)員優(yōu)惠和便利生活為核心，連接商家打造一站式的移動(dòng)生活服務(wù)平臺(tái)”，其最終指向顯然正是微信的商業(yè)化。
但這個(gè)將負(fù)責(zé)微信商業(yè)化拓展的團(tuán)隊(duì)，與負(fù)責(zé)微信產(chǎn)品研發(fā)的騰訊廣州研究院之間，卻并沒有任何的匯報(bào)和從屬關(guān)系。這意味著，未來微信的產(chǎn)品開發(fā)與市場推廣之間，出現(xiàn)意見分歧甚至對抗的可能依然存在。
(本文來源：財(cái)經(jīng)國家新聞網(wǎng) 作者：王云輝)
