杭州，這座曾因直播電商而聲名鵲起的城市，如今正經(jīng)歷著行業(yè)的深刻變革。曾經(jīng)，一位知名網(wǎng)紅來到杭州，要求合作方在濱江為其租賃配備恒溫泳池的頂級住宅，并配備多名助理、保鏢和化妝師。這一場景，如今已成為摩爾普斯創(chuàng)始人溫從寅回憶中的往事。

作為杭州本土的品牌服務(wù)商，摩爾普斯曾是行業(yè)繁榮的見證者。該公司幫助品牌對接網(wǎng)紅、制定營銷計劃，并運營電商短視頻和直播業(yè)務(wù)，服務(wù)對象包括多家國內(nèi)排名前100的消費品公司。然而，隨著電商主播的稀缺性逐漸消失，行業(yè)格局發(fā)生了顯著變化。溫從寅回憶，過去，經(jīng)紀人團隊甚至?xí)巴贾荨熬W(wǎng)紅樓”麗晶國際的地下停車場，擺上招募主播的廣告牌，如今這一景象已不復(fù)存在。

直播經(jīng)濟的降溫，在多個層面顯現(xiàn)。以遙望科技為例，這家被稱為“直播電商第一股”的杭州企業(yè)，今年前三季度累計虧損達4.1億元。其社交電商板塊營收同比下滑近兩成，公司解釋稱，業(yè)績下滑主要因關(guān)閉部分不盈利的IP并減少直播場次。類似的情況也出現(xiàn)在其他機構(gòu)。溫從寅透露，近年來，摩爾普斯的業(yè)績增速已降至5%-10%，一些頭部MCN機構(gòu)開始降低主播薪資，頭部網(wǎng)紅時薪從800元降至500元，部分腰部機構(gòu)甚至面臨倒閉。

通過綜藝節(jié)目走紅的劉媛媛，2023年將公司遷至杭州。她在視頻中感嘆，如今的直播電商競爭已“卷到極致”。她回憶，剛做直播時，同時段開播的只有幾萬人，如今已增至40萬人。“池子沒變大，魚卻更多了。”她用這樣的比喻形容行業(yè)的現(xiàn)狀。這種變化，也反映在租金上。據(jù)報道，麗晶國際一個單間的月租金已從四年前的近3000元跌至1200-1800元，降幅近半。杭州直播電商協(xié)會相關(guān)負責(zé)人指出，麗晶國際的租戶多為“個體戶”和娛樂主播，難以代表整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，但租金下滑確實是不爭的事實。

行業(yè)的變化不僅體現(xiàn)在租金上，還反映在主播的流動趨勢中。近年來，成都、長沙、鄭州和貴陽等地吸引了大量MCN機構(gòu)入駐，這些地方的生活成本和人員工資相對較低。在競爭加劇的背景下，部分地區(qū)的MCN機構(gòu)報價甚至不到杭州機構(gòu)的一半。溫從寅注意到，在下沙和九堡等MCN機構(gòu)聚集地，公寓租金也有所下降，九堡的新禾聯(lián)創(chuàng)甚至出現(xiàn)了帶直播設(shè)備出租的房子。

盡管如此，杭州在產(chǎn)業(yè)成熟度和集中度上的優(yōu)勢依然明顯。溫從寅認為，許多品牌的電商中心和網(wǎng)紅投放部門仍在杭州，這使得洽談商務(wù)合作和獲取樣品更加便捷。杭州曼龍科技有限公司CEO熊偉也表示，公司因產(chǎn)品拍照、錄像宣發(fā)和直播電商的需求，將總部遷至杭州，因為這里的工作更為方便。杭州直播電商協(xié)會相關(guān)負責(zé)人稱，頭部MCN機構(gòu)仍看好杭州的發(fā)展，認為當前的“退潮”更像是一次擠泡沫和沉淀價值的過程，是行業(yè)從野蠻生長邁向成熟階段的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

面對國內(nèi)市場的變化，多家杭州直播電商公司將目光投向海外。過去兩年，摩爾普斯將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向日本和東南亞，試圖將國內(nèi)的網(wǎng)紅達人與電商直播結(jié)合的模式復(fù)制到亞太地區(qū)。溫從寅透露，公司在國內(nèi)的規(guī)劃是穩(wěn)住現(xiàn)有業(yè)務(wù)，不再擴張，但在國外，直播經(jīng)濟與商品的結(jié)合才剛剛開始。TikTok、小紅書等中國社交平臺在海外迅速成長，為他的海外擴張?zhí)峁┝酥Α＠纾毡綯ikTok今年6月才開通商品與達人帶貨功能，但“日本李佳琦”京極琉的單場GMV已突破2億日元，位列美容品類榜首。去年，越南TikTok的GMV增長了400%，帶貨數(shù)據(jù)同樣亮眼。

然而，出海并非易事。溫從寅坦言，國內(nèi)從聯(lián)系網(wǎng)紅到發(fā)布推廣視頻的周期只需10-15天，但在越南需要40天，日本至少需要60天。越南的丟樣率較高，許多網(wǎng)紅拿了樣品后不履約，而日本達人雖然履約率高，但對推薦商品有羞恥感。這些文化差異，需要機構(gòu)深入了解當?shù)氐臏贤ǚ绞健⒐芾砗臀幕谌氲取貜囊J為，盡管挑戰(zhàn)重重，但杭州作為全國網(wǎng)紅直播第一城，已形成完整的生態(tài)，未來有機會成為全球直播經(jīng)濟運營的策源地。“掌握直播經(jīng)濟運營的人才和團隊，大部分仍在杭州。”他這樣說道。