一卷看似普通的衛(wèi)生紙，背后卻藏著一家企業(yè)從默默無聞到成為行業(yè)龍頭的奮斗歷程。中順潔柔，這家以生活用紙起家的企業(yè)，將“紙”生意做到了百億市值，成為國內(nèi)首批在A股上市的生活用紙龍頭企業(yè)。然而，在輝煌的背后，企業(yè)正經(jīng)歷著高層人事變動與業(yè)績波動的雙重考驗。

中順潔柔的創(chuàng)始人鄧穎忠，自20世紀70年代末便與“紙”結下了不解之緣。他將這份事業(yè)打造成家族企業(yè)，并成功推向資本市場。隨著年事漸高，鄧穎忠在企業(yè)發(fā)展高峰期選擇急流勇退，讓兩個兒子保持低調(diào)，同時引入職業(yè)經(jīng)理人團隊，試圖帶領企業(yè)走向更長遠的發(fā)展道路。近日，公司總裁劉鵬申請辭去職務，但仍擔任董事長等職，而現(xiàn)年48歲的高波則接過了總裁的重任。

高波是中順潔柔的“老兵”，今年11月起成為公司董事，去年2月至今擔任財務總監(jiān)，更早前還曾負責審計部工作。此次人事變動正值中順潔柔“去家族化”的關鍵時期，劉鵬本人也是2021年被選舉或聘任進入管理層的。中順潔柔方面解釋，劉鵬辭去總裁職務是出于公司戰(zhàn)略發(fā)展需要。

中順潔柔近年來業(yè)績承壓明顯。盡管2025年三季報顯示凈利潤增幅顯著，但營收增幅有限，去年更是出現(xiàn)營收和凈利潤雙降的局面。高波履新后，能否提振公司業(yè)績成為市場關注的焦點。業(yè)內(nèi)專家分析，高波出身財務和審計領域，擅長費用管控和流程再造，若能延續(xù)上半年的控本節(jié)奏，全年凈利潤有望繼續(xù)修復；但營收端仍受行業(yè)“價格戰(zhàn)”壓制，其能否在市場拓展上取得突破，尚需觀察其營銷和產(chǎn)品策略。

劉鵬在2021年3月起擔任總裁，同年4月?lián)味麻L，正值壯年卻辭去總裁一職，引發(fā)外界關注。高波接手后，將負責公司財務及“AI數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略”。中順潔柔方面表示，公司作為制造業(yè)企業(yè)，將運用AI賦能管理和未來戰(zhàn)略，實現(xiàn)成本控制領先。這一安排與公司此前提出的未來發(fā)展戰(zhàn)略相契合，即利用大數(shù)據(jù)和AI提升數(shù)據(jù)驅動經(jīng)營能力，搶占市場份額。

回顧劉鵬的任期，他并非臨危受命。2020年，中順潔柔凈利潤達9億元，處于歷史高位。然而，幾年過去，公司凈利潤未能再創(chuàng)新高。中順潔柔方面坦言，當時是公司發(fā)展的“頂峰”階段。劉鵬的任命體現(xiàn)了創(chuàng)始人鄧穎忠的魄力，他選擇在企業(yè)最興旺時進行改革，以避免路徑依賴，并通過引入外部人才注入新思維，提升組織韌性。

生活用紙行業(yè)已進入高度競爭、微利化階段，對供應鏈效率、數(shù)字化營銷和資本運作能力的要求遠超傳統(tǒng)家族管理模式。鄧氏兄弟雖深耕企業(yè)多年，但缺乏跨行業(yè)和平臺型企業(yè)的操盤經(jīng)驗，難以應對復雜的市場變局。鄧穎忠的前瞻性戰(zhàn)略眼光促使他選擇在最興旺時改革，通過職業(yè)經(jīng)理人制度提升治理透明度，契合資本市場期待。

2021年，中順潔柔啟動了“職業(yè)經(jīng)理人掌舵”模式，并開啟了“多品牌矩陣戰(zhàn)略”。劉鵬負責創(chuàng)意創(chuàng)新，而高波則將精力放在企業(yè)精打細算和AI賦能管理上。兩人分工明確，一個主抓戰(zhàn)略與市場，一個主抓運營與成本，終極目標都是提升公司在行業(yè)內(nèi)的市占率。目前，中順潔柔的產(chǎn)品線已延伸至護理用品、家清用品和母嬰用品等領域。

劉鵬卸任總裁后，中順潔柔的治理結構將如何調(diào)整？專家分析認為，劉鵬仍擔任董事長，掌握戰(zhàn)略方向和重大決策權，而日常運營交由高波負責。這種“分權不放權”的安排有助于穩(wěn)定過渡，避免權力真空導致戰(zhàn)略斷層。高波的財務背景和多元行業(yè)履歷可能強化公司的成本控制和渠道協(xié)同能力，尤其在原材料價格高企、行業(yè)毛利承壓的背景下，財務導向型高管更利于優(yōu)化資源配置。

中順潔柔的業(yè)績成長線并未因進入“職業(yè)經(jīng)理人時代”而持續(xù)走高。2025年三季報顯示，公司營收和凈利潤雖雙增，但營收增幅有限，研發(fā)費用也大幅減少。公司解釋稱，研發(fā)效率提升及資源調(diào)整導致研發(fā)費用下降，同時國內(nèi)供應鏈發(fā)達，新品開發(fā)無需大量投入，可通過OEM模式把控品質(zhì)。然而，如何提振業(yè)績?nèi)允枪久媾R的重大考題。

從財務數(shù)據(jù)看，中順潔柔近年業(yè)績波動明顯。2021年營收增長但凈利潤下滑，2022年營收和凈利潤雙降，2023年營收增長但凈利潤仍下滑，2024年再度出現(xiàn)雙降。公司方面表示，二三季度虧損主要因線上策略“交學費”，投入與產(chǎn)出不成比例。同時，調(diào)整部分低效業(yè)務和行業(yè)競爭加劇也導致營收下降和毛利擠壓。

對于中順潔柔凈利潤大幅下滑的原因，專家認為，木漿和能源價格上漲擠壓毛利率，而公司為保市場份額未完全提價，導致“增收不增利”。職業(yè)經(jīng)理人接手后的多元化業(yè)務尚未貢獻利潤，老主業(yè)又遭遇原料歷史高位，放大了業(yè)績落差。然而，若未來漿價回落，職業(yè)經(jīng)理人團隊通過擴產(chǎn)、降本和高毛利新品兌現(xiàn)業(yè)績，模式或可驗證成功。

中順潔柔的短板在于生活用紙占比仍較高，而高毛利個護和母嬰賽道尚未放量；渠道結構偏重傳統(tǒng)經(jīng)銷，會員店和電商自有品牌份額被競品蠶食；產(chǎn)能利用率雖高，但運輸半徑限制導致部分市場缺貨。專家建議，公司應加速在建產(chǎn)能釋放，推進“竹漿一體化”降低進口木漿依賴，提高個護產(chǎn)品占比，與連鎖會員店推出定制規(guī)格，提升直銷比，并統(tǒng)一質(zhì)檢標準以修復品牌口碑。

創(chuàng)始人鄧穎忠現(xiàn)年75歲，已不負責企業(yè)經(jīng)營，但偶爾會到公司講課。其子鄧冠彪和鄧冠杰分別擔任副董事長，其中鄧冠彪負責公司重要業(yè)務朵蕾蜜衛(wèi)生巾。鄧穎忠的魄力不僅體現(xiàn)在改革時機選擇上，還體現(xiàn)在讓“外人”掌舵企業(yè)。然而，從股權信息看，“鄧氏家族”仍對上市公司有影響力，家族企業(yè)聘請職業(yè)經(jīng)理人打理是常見操作。

對于劉鵬辭去總裁職務，專家認為屬于“分權”而非“退出”。劉鵬仍握有戰(zhàn)略方向和董事會決策權，而日常經(jīng)營交由高波負責，有助于緩解其精力分散問題，強化執(zhí)行層專業(yè)度。此次人事調(diào)整可視為“職業(yè)經(jīng)理人制度”的一次深化，標志著制度層面而非個人層面的接班。

當初為何放棄“二代接班”？專家認為，鄧氏兄弟雖無重大失誤，但行業(yè)劇烈波動下，創(chuàng)始人認為“二代”經(jīng)驗不足；同時，美的、龍湖等案例示范了職業(yè)經(jīng)理人模式的優(yōu)勢，鄧穎忠最終選擇“借腦”外部經(jīng)理人以對沖周期。經(jīng)濟形勢嚴峻下，家族接班不一定能為企業(yè)帶來積極作用，而職業(yè)經(jīng)理人可帶來更多職業(yè)經(jīng)驗，彌補家族成員的管理短板。

關于“家族接班”與“職業(yè)經(jīng)理人模式”的優(yōu)劣，專家認為，家族接班優(yōu)勢在于文化傳承、長期主義和決策效率，但劣勢在于視野局限和人才封閉；職業(yè)經(jīng)理人模式優(yōu)勢在于專業(yè)細分和激勵市場化，但劣勢在于業(yè)績短視化和忠誠度需高額對價。中順潔柔案例顯示，職業(yè)經(jīng)理人制度在行業(yè)下行周期中雖未能迅速扭轉頹勢，但維持了治理規(guī)范性和戰(zhàn)略延續(xù)性。長遠看，混合模式或是最優(yōu)解，關鍵在于建立有效的委托-代理機制和長期激勵體系。