廣告行業今年在資本市場遭遇寒流，英國廣告業巨頭WPP的股價年內跌幅高達57%，其競爭對手Publicis和Omnicom同樣未能幸免。市場普遍擔憂，AI技術的廣泛應用將削弱代理商的核心地位，使品牌方能夠自主完成廣告創意設計與投放流程。
面對這種悲觀預期，部分分析師提出不同觀點。他們認為，隨著媒體生態的碎片化與運營規則的復雜化，大型品牌對代理商的專業服務需求反而會增強。晨星分析師Mark Giarelli指出："行業確實面臨顛覆性變革，但中介環節并未消失，這恰恰是關鍵所在。"這種判斷反映出市場對代理商核心競爭力的重新評估。
資本市場已出現分化跡象。盡管行業整體估值承壓，但Publicis和Omnicom獲得的分析師推薦評級卻升至多年高位。這種矛盾現象表明，部分投資者開始意識到AI技術帶來的不僅是挑戰，更蘊含著結構性機遇。代理商在數據整合與策略制定方面的獨特優勢，正在被重新定價。
科技巨頭的入局加劇了行業震蕩。谷歌推出的Nano Banana和OpenAI發布的Sora 2等生成式AI工具，已具備根據文本提示自動生成圖像視頻的能力?？煽诳蓸愤B續兩年投放AI制作的圣誕廣告，標志著創意生產模式的重要轉變。更令代理商擔憂的是，谷歌、meta等平臺正在開發自助式廣告工具，幫助品牌方繞過傳統中介直接開展營銷活動。
網絡安全企業Palo Alto Networks的案例頗具代表性。該公司今年9月宣布完全依靠內部團隊完成廣告活動策劃，這被視為企業自建營銷體系的標志性事件。市場擔心這種趨勢將導致代理商失去重要客戶，進而壓縮行業利潤空間。
但看漲派分析師強調，AI引發的復雜性反而凸顯了代理商的戰略價值。彭博行業研究分析師Matthew Bloxham認為，實時個性化內容生產將使廣告生態呈現指數級復雜化，品牌方需要專業機構提供戰略導航。這種需求不僅涉及媒介選擇，更關乎整體營銷架構的設計。
Morningstar的Giarelli進一步解釋，平臺級工具無法解決跨渠道預算分配的核心問題。代理商憑借數十年積累的消費者行為數據庫，能夠精準識別不同場景下的最優投放組合。這種數據驅動的決策能力，使其在Instagram Reels與谷歌搜索等新興渠道的競爭中保持不可替代性。
行業洗牌態勢已然顯現。WPP今年兩次下調盈利預期，并流失多個重要客戶，甚至面臨被剔除富時100指數的風險。更嚴峻的是，作為科技顛覆主題的代表性板塊，廣告公司股價容易受到AI概念股波動的影響，這為其復蘇之路增添了不確定性。
