當(dāng)消費(fèi)者在電子產(chǎn)品的宣傳海報(bào)前駐足，總會(huì)被醒目的大字吸引——“逆光之王”“超長(zhǎng)續(xù)航”“終身免費(fèi)權(quán)益”……可當(dāng)他們準(zhǔn)備為這些誘人承諾買(mǎi)單時(shí)，往往會(huì)在角落發(fā)現(xiàn)一行幾乎被忽略的小字：“設(shè)計(jì)目標(biāo)”“實(shí)驗(yàn)室條件”“僅限特定用戶”。這種“大字吸睛、小字免責(zé)”的營(yíng)銷套路，正成為消費(fèi)市場(chǎng)的一顆“毒瘤”，引發(fā)越來(lái)越多消費(fèi)者的不滿與質(zhì)疑。

新華社近日刊發(fā)評(píng)論文章，直指這種營(yíng)銷亂象：“拿設(shè)計(jì)目標(biāo)當(dāng)產(chǎn)品事實(shí)宣傳，商家的膽量為何這么大？”文章將此類行為概括為“三吹”——吹功效、吹銷量、吹優(yōu)惠，并列舉了多個(gè)典型案例。以某手機(jī)品牌為例，其海報(bào)用大字宣稱“逆光之王”，卻在右下角用小字標(biāo)注“為產(chǎn)品目標(biāo)”，被質(zhì)疑玩文字游戲、模糊概念；某汽車品牌宣傳“全國(guó)都能開(kāi)的城市領(lǐng)航輔助”，實(shí)際僅對(duì)特定用戶開(kāi)放；某充電樁品牌承諾“終身包流量”，卻補(bǔ)充“產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年”……這些操作，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后直呼“被套路”。

小米成為輿論場(chǎng)中的焦點(diǎn)。從手機(jī)業(yè)務(wù)到汽車領(lǐng)域，其多次因宣傳與實(shí)際不符引發(fā)爭(zhēng)議。此前，小米SU7 Ultra的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋被車主質(zhì)疑宣傳與實(shí)際不符，100多名車主以虛假宣傳為由起訴，要求退還2萬(wàn)元定金并賠償三倍定金。盡管小米法務(wù)部在庭審中拿出新證據(jù)，但這場(chǎng)持續(xù)半年的維權(quán)風(fēng)波，仍讓品牌信譽(yù)受損。小米汽車宣傳“全國(guó)都能開(kāi)的城市領(lǐng)航輔助先鋒版開(kāi)始推送”，實(shí)際僅限特定用戶；充電樁宣傳“終身包流量”，卻限定使用壽命……這些案例，讓消費(fèi)者對(duì)小米的營(yíng)銷手段產(chǎn)生質(zhì)疑：為何總在核心承諾上“打折扣”？

這種“小字文化”并非個(gè)例，而是行業(yè)通病。新能源汽車領(lǐng)域尤為嚴(yán)重：某車型宣傳2200MPa超強(qiáng)鋼，小字補(bǔ)充“僅指材質(zhì)名稱”；號(hào)稱低溫續(xù)航達(dá)成率第一，實(shí)則限定“5℃~15℃”環(huán)境；網(wǎng)售智駕神器用“解放雙手”吸引消費(fèi)者，卻以小字聲明“不承擔(dān)違法駕駛責(zé)任”。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度全國(guó)受理投訴超53萬(wàn)件，其中虛假宣傳類投訴同比增長(zhǎng)7.9%，小字免責(zé)成為主要誘因之一。社會(huì)信任成本因此飆升——消費(fèi)者看到宣傳先找小字、聽(tīng)到承諾先存疑慮，市場(chǎng)交易效率被嚴(yán)重拖累。

營(yíng)銷與宣傳，本應(yīng)是“宣傳為營(yíng)銷鋪路，營(yíng)銷為宣傳兌現(xiàn)”的良性關(guān)系。宣傳是吸引消費(fèi)者走進(jìn)“價(jià)值舞會(huì)”的開(kāi)場(chǎng)音樂(lè)，營(yíng)銷則是讓消費(fèi)者在舞池中流連忘返的步步設(shè)計(jì)。然而，“大字吸睛、小字免責(zé)”的亂象，讓宣傳異化為流量收割工具，用夸大的大字制造認(rèn)知沖擊，再用隱蔽的小字規(guī)避兌現(xiàn)責(zé)任。這種背離，最終導(dǎo)致宣傳越熱鬧，營(yíng)銷越被動(dòng)——消費(fèi)者不再為營(yíng)銷話術(shù)買(mǎi)單，而是更關(guān)注產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)。

特斯拉和蔚來(lái)也曾因類似問(wèn)題陷入爭(zhēng)議。特斯拉自動(dòng)駕駛功能曾被馬斯克承諾“車主可安心入睡”，但近十年過(guò)去，硬件無(wú)法支撐承諾，特斯拉悄然將FSD定義改為“全自動(dòng)駕駛（監(jiān)督版）”；蔚來(lái)用“首任車主不限里程終身免費(fèi)換電”吸引消費(fèi)者，當(dāng)車主年行駛里程超17萬(wàn)公里時(shí)，卻以“超出日常使用場(chǎng)景”為由取消權(quán)益，而“日常使用”的界定標(biāo)準(zhǔn)僅隱藏在小字條款中。這些案例表明，當(dāng)營(yíng)銷脫離產(chǎn)品實(shí)力支撐，熱鬧過(guò)后只會(huì)留下一地雞毛。

消費(fèi)者需求正在改變。今年廣州車展上，車企們不再扎堆搞營(yíng)銷，而是更注重展示實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)力。某汽車行業(yè)負(fù)責(zé)人透露：“以前花在話術(shù)設(shè)計(jì)上的營(yíng)銷費(fèi)用占比達(dá)30%，現(xiàn)在轉(zhuǎn)向?qū)崪y(cè)數(shù)據(jù)公開(kāi)，雖然短期宣傳熱度下降，但用戶決策效率提升，長(zhǎng)期銷量更穩(wěn)定。”從套路回歸真誠(chéng)，才能讓宣傳為營(yíng)銷長(zhǎng)期賦能。新華社的點(diǎn)名，正是對(duì)行業(yè)的警醒：讓產(chǎn)品實(shí)力配得上宣傳口號(hào)，才是最省心的長(zhǎng)期主義。