美國零售聯(lián)合會(huì)（NRF）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從感恩節(jié)到“網(wǎng)絡(luò)星期一”的五天購物狂歡期內(nèi)，全美約有2.029億消費(fèi)者參與消費(fèi)，較去年創(chuàng)下的2.004億人紀(jì)錄再創(chuàng)新高。這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)超NRF此前預(yù)測(cè)的1.869億人次，更成為該機(jī)構(gòu)自2017年追蹤該數(shù)據(jù)以來的最高值，為零售行業(yè)注入強(qiáng)勁信心。

NRF首席執(zhí)行官馬特·謝伊將感恩節(jié)周末視為“假日消費(fèi)的心理起點(diǎn)”，認(rèn)為消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)為節(jié)日季開了個(gè)好頭。他指出，對(duì)許多美國家庭而言，節(jié)日支出是預(yù)算中不可削減的部分，即使經(jīng)濟(jì)前景存在不確定性，人們?nèi)詴?huì)通過調(diào)整其他開支來確保節(jié)日消費(fèi)。NRF首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克·馬修斯進(jìn)一步解釋，假日消費(fèi)似乎被一層“保護(hù)罩”環(huán)繞，財(cái)務(wù)緊張的家庭會(huì)優(yōu)先保障節(jié)日購物，甚至通過減少娛樂和旅行等支出來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

促銷活動(dòng)成為吸引消費(fèi)者的核心驅(qū)動(dòng)力。Prosper Insights & Analytics執(zhí)行副總裁菲爾·里斯特觀察到，免運(yùn)費(fèi)、限時(shí)折扣等優(yōu)惠措施顯著刺激了消費(fèi)意愿。數(shù)據(jù)顯示，服裝配飾（51%消費(fèi)者購買）、玩具（32%）、書籍及媒體產(chǎn)品（28%）和禮品卡（26%）成為最熱門品類，反映出消費(fèi)者既注重實(shí)用性也兼顧情感需求。謝伊強(qiáng)調(diào)，節(jié)日購物在很大程度上是一種“情感性消費(fèi)”，人們通過購買禮物傳遞關(guān)懷。

線上線下渠道同步增長成為今年顯著特征。NRF調(diào)查顯示，五天內(nèi)實(shí)體店客流達(dá)1.295億人次，同比增長3%；線上購物人數(shù)則激增至1.349億，同比增長9%。Adobe Analytics數(shù)據(jù)印證了這一趨勢(shì)：“網(wǎng)絡(luò)星期一”當(dāng)天線上銷售額達(dá)142.5億美元，同比增長7.1%；整個(gè)五天周期線上總銷售額突破442億美元，同比增長7.7%，其中“黑色星期五”以118億美元銷售額領(lǐng)跑，增幅達(dá)9.1%。

強(qiáng)勁的開局讓零售商對(duì)假日季整體表現(xiàn)充滿期待。NRF早在11月初就預(yù)測(cè)，11月1日至12月31日期間全美零售銷售額將達(dá)1.1萬億至1.2萬億美元，同比增幅3.7%至4.2%。謝伊表示，當(dāng)前數(shù)據(jù)表明行業(yè)正朝著這一目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)。值得注意的是，截至“網(wǎng)絡(luò)星期一”結(jié)束，仍有約53%的消費(fèi)者未完成假日購物計(jì)劃，與去年同期持平，預(yù)示后續(xù)消費(fèi)潛力仍存。

面對(duì)樂觀前景，零售商也在控制成本方面采取行動(dòng)。NRF預(yù)計(jì)，今年假日季季節(jié)性招聘崗位將降至26.5萬至36.5萬個(gè)，為15年來最低水平。這一調(diào)整反映出行業(yè)在應(yīng)對(duì)勞動(dòng)力市場(chǎng)變化的同時(shí)，正通過優(yōu)化運(yùn)營效率來平衡銷售增長與成本控制。盡管招聘規(guī)模縮減，但消費(fèi)者熱情不減，為零售商提供了調(diào)整策略的緩沖空間。