熬夜蹲直播間、絞盡腦汁湊單、全平臺(tái)輾轉(zhuǎn)比價(jià)......這個(gè)“雙十一”你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了嗎?

走到第17年,“雙十一”的內(nèi)涵已遠(yuǎn)超購(gòu)物節(jié)本身,演變?yōu)橐粓?chǎng)融合消費(fèi)、文化與社交的消費(fèi)盛事。如今,它更成為Z世代定義潮流風(fēng)向、構(gòu)筑生活儀式感的重要舞臺(tái)。

日前,社交平臺(tái)Soul App聯(lián)合上海市青少年研究中心發(fā)布《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》,剖析了Z世代(泛指“95后”“00后”)在“雙十一”這一重要消費(fèi)場(chǎng)景中的行為特征,該數(shù)據(jù)報(bào)告由雙方聯(lián)合專項(xiàng)調(diào)研結(jié)果(2770 份有效問(wèn)卷數(shù)量)、運(yùn)用平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析形成。

報(bào)告發(fā)現(xiàn),Z世代大促參與度連續(xù)三年提升,超9成年輕人快樂(lè)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi);消費(fèi)信心持續(xù)增強(qiáng),約4成年輕人增加“2025年雙十一”預(yù)算;AI技術(shù)正在重塑消費(fèi)體驗(yàn),約7成年輕人認(rèn)可AI +電商應(yīng)用;當(dāng)“雙十一”時(shí)間進(jìn)一步提前,約6成年輕人認(rèn)可大促周期拉長(zhǎng);服飾、美妝、家居、3C數(shù)碼等強(qiáng)勢(shì)品類外,2成年輕人“雙十一”傾向文化消費(fèi)。

當(dāng)“為快樂(lè)買(mǎi)單”成為主流心態(tài),當(dāng)國(guó)潮品牌崛起與線下體驗(yàn)回歸在消費(fèi)場(chǎng)域中同頻共振,當(dāng)AI智能助手化身選品軍師,一場(chǎng)由Z世代主導(dǎo)的“雙十一”消費(fèi)變遷正在悄然發(fā)生。

Z世代“雙十一”消費(fèi)新心態(tài):

超9成年輕人快樂(lè)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

Z 世代大促參與度連續(xù)三年攀升,2025 年超 9 成快樂(lè)消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示,作為最具代表性的超級(jí)大促節(jié)點(diǎn),Z世代對(duì)“雙十一”消費(fèi)活動(dòng)的參與熱情逐年高漲。從2021年的81.3%,到2023年的88.1%,再到2024年的90.6%,這一比例在2025年達(dá)到了93.1%,呈現(xiàn)出持續(xù)且穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

這表明,大促已不再是Z世代可有可無(wú)的消費(fèi)選擇,而是深度融入其生活、具有高度儀式感的年度節(jié)點(diǎn)。39.1%的被調(diào)查青年認(rèn)可“與過(guò)去相比,2025年‘雙十一’節(jié)日感更強(qiáng),優(yōu)惠更集中”。其中,北上廣深和二線省會(huì)城市的被調(diào)查青年認(rèn)可度更強(qiáng),占比分別為46.2%、43.5%。

Z世代年輕人對(duì)“雙十一”消費(fèi)的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化特征。數(shù)據(jù)顯示,眾多受訪者對(duì)今年的“雙十一”給予了積極評(píng)價(jià),認(rèn)為品類更豐富(21.4%),線上線下融合更明顯(21.3%),補(bǔ)貼力度更大、更劃算(20.8%),促銷規(guī)則更清晰、優(yōu)惠更直接(20.4%)。

也有受訪者表達(dá)了消極看法,主要集中在對(duì)“全年最低價(jià)”等宣傳承諾的質(zhì)疑(21.6%)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯(20.5%)上。在是否還相信“雙十一全年最低價(jià)”的選擇上,近4成的被調(diào)查青年表示“一半一半,要自己驗(yàn)證”(39%)。

Just So Soul研究院分析認(rèn)為,Z世代呈現(xiàn)“熱情與理性并存”的消費(fèi)心態(tài)。參與熱情的持續(xù)攀升以及對(duì)“節(jié)日感”的普遍認(rèn)同,表明“雙十一”已成為他們不可或缺的年度消費(fèi)儀式,其參與行為具有強(qiáng)烈的主動(dòng)性和情感驅(qū)動(dòng)。

與參與度高漲形成鮮明對(duì)比的,是他們理性審慎的消費(fèi)判斷。面對(duì)大促,他們既渴望獲得實(shí)惠,又對(duì)商家的營(yíng)銷話術(shù)保持著警惕,消費(fèi)決策過(guò)程體現(xiàn)“精打細(xì)算”與“自主驗(yàn)證”的博弈。“熱情參與、理性決策”的消費(fèi)模式重構(gòu)了“快樂(lè)消費(fèi)”的內(nèi)涵,建立了在主動(dòng)掌控和理性判斷基礎(chǔ)之上的消費(fèi)新范式。

Z世代“雙十一”消費(fèi)新圖景

旅行類消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)登頂情緒消費(fèi)品類,2成年輕人傾向“文化消費(fèi)”

Z世代的消費(fèi)信心正在持續(xù)增強(qiáng),約4成年輕人增加預(yù)算。數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)預(yù)算變化與去年相比,近4成被調(diào)查青年表示“比去年多了”(38.6%),北上廣深青年這一趨勢(shì)更顯著、該比例達(dá)45.15%;4成選擇“和去年差不多”(40.4%),增加預(yù)算與維持預(yù)算的群體合計(jì)占比近8成,表明大多數(shù)年輕人對(duì)“雙十一”消費(fèi)持有較為積極的態(tài)度。“雙十一”預(yù)算消費(fèi)金額的年度變化中,“比去年多了”的比例由2021年的27.3%上升至2025年的38.6%。

在Z世代“雙十一”的情緒消費(fèi)版圖中,旅行類消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)登頂,成為青年首選。以“囤機(jī)酒產(chǎn)品、旅行線路”為代表的旅行相關(guān)消費(fèi),以36.9%的占比成為最受歡迎的情緒消費(fèi)品類。其后為一系列滿足精神需求的數(shù)字與體驗(yàn)式消費(fèi),會(huì)員等數(shù)字增值服務(wù)(33.1%)、游戲充值(31.6%)、文創(chuàng)、潮玩等(31.3%)以及音樂(lè)節(jié)、livehouse等文娛消費(fèi)(31%)共同構(gòu)成了情緒消費(fèi)的第二梯隊(duì),彼此占比差距微小,呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢(shì)。其中,男性購(gòu)買(mǎi)情緒消費(fèi)相關(guān)的最高品類為旅行相關(guān)等產(chǎn)品、占比為39.7%,女性為醫(yī)美、美容美發(fā)等、占比為39.4%。

在2025年“雙十一”購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃中,除服飾、家居、美妝、3C數(shù)碼等強(qiáng)勢(shì)品類外,2成年輕人傾向文化消費(fèi)。書(shū)籍、影視、音樂(lè)及知識(shí)付費(fèi)課程等以內(nèi)容為核心的消費(fèi)顯著、占比為21.4%。此外,以二次元周邊、興趣愛(ài)好商品為代表的“圈層興趣消費(fèi)”(14.8%),和以演唱會(huì)門(mén)票、旅游產(chǎn)品等為代表的“線下體驗(yàn)消費(fèi)”(14%)也是年輕人重要消費(fèi)選擇。

Z世代情緒消費(fèi)品類TOP5均超越了傳統(tǒng)的物質(zhì)商品,直接指向體驗(yàn)、娛樂(lè)與自我提升。Z世代更愿意為一場(chǎng)旅行、一次沉浸式娛樂(lè)等具有“情緒價(jià)值”的體驗(yàn)買(mǎi)單,其背后是“悅己”和“體驗(yàn)至上”消費(fèi)觀念的強(qiáng)力驅(qū)動(dòng)。這一消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)向,在更廣闊的文化消費(fèi)領(lǐng)域也得到了有力印證。

消費(fèi)熱度正從線上向線下延伸,超7成年輕人關(guān)注線下活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示,“雙十一”的消費(fèi)不僅局限于線上,線下渠道正成為Z世代同樣重要的消費(fèi)主場(chǎng)。有31.3%的被調(diào)查青年表示對(duì)線下門(mén)店活動(dòng)的關(guān)注度“更高了,會(huì)積極參與”,另有43.7%表示“和往年差不多”。

硬核國(guó)貨正在持續(xù)贏得Z世代的青睞。數(shù)據(jù)顯示,和2024年相比,會(huì)特別傾向購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨/國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)的領(lǐng)域TOP3分別是:手機(jī)、家電以及保健食品/膳食補(bǔ)充劑。北上廣深青年對(duì)國(guó)貨的偏好度更高,57.6%表示“購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨/國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越多”。

Just So Soul研究院分析認(rèn)為,Z世代消費(fèi)呈現(xiàn)“體驗(yàn)融合”與“品質(zhì)自信”兩大新圖景。在消費(fèi)渠道上,線上與線下的邊界正逐漸消弭。Z世代對(duì)“雙十一”線下活動(dòng)的高度關(guān)注,標(biāo)志著消費(fèi)主場(chǎng)線上、線下的雙向延伸。“線上種草、線下體驗(yàn)”成標(biāo)配,實(shí)體門(mén)店的體驗(yàn)價(jià)值與社交屬性正被重新激活。在消費(fèi)選擇上,國(guó)貨品牌的崛起已從文化現(xiàn)象深化為品質(zhì)信賴。Z世代的國(guó)貨消費(fèi)已超越了單純的情懷或顏值驅(qū)動(dòng),邁向“為品質(zhì)、實(shí)用價(jià)值和技術(shù)信賴”的理性認(rèn)可新階段。

Z世代“雙十一”消費(fèi)新體驗(yàn)

AI成亮點(diǎn),約7成年輕人認(rèn)可AI +電商應(yīng)用

AI正成為2025年“雙十一”Z世代消費(fèi)體驗(yàn)的亮點(diǎn),約7成年輕人認(rèn)可AI+應(yīng)用。從應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)看,AI技術(shù)已深度滲透到購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)。其中,AI智能客服(30%)以快速解決問(wèn)題的能力成為最受歡迎的應(yīng)用,其次分別為平臺(tái)個(gè)性化AI推薦(28.7%)和AI購(gòu)物助手(25.9%),從解答物流疑問(wèn)的智能客服,到“猜你喜歡”的個(gè)性化推薦,再到提供專業(yè)購(gòu)買(mǎi)建議的AI購(gòu)物助手,AI重塑著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在滿意度方面,AI的表現(xiàn)同樣獲得了積極反饋。36.5%的被調(diào)查青年表示“很滿意,認(rèn)為提升了購(gòu)物體驗(yàn)”,另有32.6%的人持“比較滿意,但有優(yōu)化空間”的態(tài)度。

“雙十一”由消費(fèi)日演變?yōu)橄M(fèi)季,約6成年輕人持積極態(tài)度,Z世代欣然接受這一消費(fèi)新節(jié)奏。數(shù)據(jù)顯示,有33.3%的被調(diào)查青年表示“非常喜歡,可以慢慢比價(jià)挑選商品”,另有26.7%的人認(rèn)為“挺好的,購(gòu)物時(shí)間更充裕”。

《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》完整洞察內(nèi)容,歡迎關(guān)注Just So Soul研究院和上海市青少年研究中心公眾號(hào)查閱。Just So Soul研究院是Soul App設(shè)立的社會(huì)科學(xué)研究機(jī)構(gòu),基于其站內(nèi)用戶為調(diào)查對(duì)象,展現(xiàn)真實(shí)、溫暖、有趣、多元的當(dāng)代年輕人群像圖鑒,關(guān)注年輕人生活、社交、消費(fèi)等新趨勢(shì),洞察社會(huì)發(fā)展新浪潮。

有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室由上海市青少年研究中心聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)創(chuàng)設(shè),重點(diǎn)聚焦青年在消費(fèi)、文化、社交等數(shù)字場(chǎng)域中的消費(fèi)痕跡和行為軌跡,持續(xù)發(fā)布系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品。