“剛過完國慶，就看到‘雙十一’預(yù)售的推送了。”一位網(wǎng)友在社交平臺上這樣寫道。近年來，“雙十一”購物節(jié)的啟動(dòng)時(shí)間越來越早，成為消費(fèi)者熱議的話題。今年，京東在10月9日就拉開了促銷序幕，比去年提前了5天；抖音則借勢中秋大促，將活動(dòng)周期延長至57天；天貓于10月15日啟動(dòng)，周期長達(dá)31天。種種跡象表明，“雙十一”的戰(zhàn)線正在不斷拉長。

消費(fèi)者心態(tài)的變化是這一趨勢的重要推手。國家電子商務(wù)示范城市創(chuàng)建工作專家咨詢委員會(huì)專家李鳴濤指出，如今消費(fèi)者對“雙十一”的熱情已趨于理性，不再將大量需求集中在某一天釋放。復(fù)雜的促銷規(guī)則、漫長的預(yù)售等待、快遞擁堵和售后問題，都讓部分消費(fèi)者對大促望而卻步。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端也認(rèn)為，頻繁的營銷刺激降低了消費(fèi)者的敏感度，購買欲的閾值顯著提高。這種心理變化促使平臺調(diào)整策略，從單純比拼“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向綜合競爭。

為適應(yīng)消費(fèi)者需求，電商平臺紛紛優(yōu)化促銷方式。2025年“雙十一”期間，各大平臺將“官方直降”“一件立減”等優(yōu)惠信息置于顯眼位置，簡化操作流程。同時(shí)，平臺與即時(shí)零售深度聯(lián)動(dòng)，滿足消費(fèi)者“即時(shí)享有”的需求。例如，淘寶閃購首次參與“雙十一”，推出外賣五折活動(dòng)，并將更多品類接入“小時(shí)達(dá)”“半日達(dá)”服務(wù)。這些舉措不僅提升了消費(fèi)體驗(yàn)，也反映了平臺對市場變化的敏銳洞察。

人工智能技術(shù)的應(yīng)用成為今年“雙十一”的一大亮點(diǎn)。淘寶在搜索欄右側(cè)新增“AI萬能搜”功能，可根據(jù)用戶近期檢索和購物偏好，一鍵生成包含文字商品、視頻圖片的專屬購物清單。京東則在App 16.0版本中推出“愛購”智能搜索推薦功能，用戶通過語音描述需求，即可精準(zhǔn)匹配商品。李鳴濤表示，AI工具的普及將進(jìn)一步降低消費(fèi)者的選擇成本，提升購物效率，同時(shí)有助于提高商品的銷售轉(zhuǎn)化率。

對于商家而言，“雙十一”周期的拉長帶來了不同的影響。一些頭部商家表示，提前啟動(dòng)預(yù)售使他們能夠按單備貨，提高庫存周轉(zhuǎn)率，減輕履約壓力。某頭部家電品牌負(fù)責(zé)人舉例稱，今年的預(yù)售模式讓庫存管理更加靈活，這是短周期促銷無法實(shí)現(xiàn)的。然而，中小商家卻面臨更大挑戰(zhàn)。奢侈品買手店米亞的主理人MIA坦言，平臺流量成本上升，獲客難度增加，小商家在競爭中處于劣勢。女裝品牌TURN SIGNAL旗艦店主理人林亞央也表示，參與“雙十一”主要是為了獲取平臺流量，否則會(huì)被邊緣化。盡管她嘗試通過分段運(yùn)營和分階段推新品來破局，但仍對整體銷量提升持保留態(tài)度。

物流壓力的減輕是周期拉長的直接受益者。過去，“雙十一”單日訂單暴增常導(dǎo)致“爆倉”和配送延遲，而如今訂單峰值被分?jǐn)偅锪髌髽I(yè)能夠更均勻地調(diào)配人力和運(yùn)力，提升消費(fèi)端的體驗(yàn)。李鳴濤指出，這一變化不僅優(yōu)化了物流效率，也為電商平臺贏得了更多消費(fèi)者信任。

盡管電商促銷日益頻繁，“雙十一”仍被視為全年最重要的購物節(jié)。2024年數(shù)據(jù)顯示，京東參與用戶同比增長超兩成，天貓成交總額顯著提升，參與用戶規(guī)模創(chuàng)下新高。這表明，即使大促分散，“雙十一”依然具備強(qiáng)大的吸引力。然而，隨著市場競爭加劇，各平臺份額持續(xù)分化。復(fù)旦大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙十一”期間，天貓?zhí)詫殹⒕〇|、抖音、拼多多的銷售額份額分別為38%、20%、13%、10%。國信證券研究所預(yù)計(jì)，今年各平臺GMV將進(jìn)一步分化，淘寶天貓份額可能小幅下降，其他平臺則有望提升。

在存量競爭背景下，拉長“雙十一”周期成為平臺爭奪消費(fèi)者注意力的必然選擇。陳端分析稱，消費(fèi)者注意力日益碎片化，快手、小紅書、B站等新興電商平臺通過差異化工具切分用戶流量，推高了獲客成本。因此，平臺必須通過延長促銷周期來構(gòu)建用戶黏性。工業(yè)和信息化部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林也認(rèn)為，在“雙十一”熱度趨緩的背景下，平臺希望通過調(diào)整時(shí)長來提升GMV和競爭優(yōu)勢。他進(jìn)一步指出，“雙十一”數(shù)據(jù)已成為平臺吸引客戶的重要招牌，未來內(nèi)部競爭將圍繞數(shù)據(jù)優(yōu)化展開，份額爭奪將更加激烈。

“雙十一”的轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在時(shí)間上，更反映了電商生態(tài)從“單點(diǎn)爆發(fā)”向“持續(xù)運(yùn)營”的轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，當(dāng)前平臺競爭已從“拼低價(jià)”轉(zhuǎn)向“拼生態(tài)”。盤和林分析稱，早年市場擴(kuò)張容易，平臺頻繁公布GMV以彰顯規(guī)模；如今，單純的數(shù)值狂歡已成過去，誰能更好滿足用戶需求、搭建更完善的生態(tài)，誰才能提升復(fù)購率。阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊曾公開表示，“雙十一”早已超越促銷本身，成為電商行業(yè)革新的風(fēng)向標(biāo)。AI落地、即時(shí)零售、大消費(fèi)平臺等創(chuàng)新，正在拓展電商的想象空間和價(jià)值邊界。

經(jīng)過17年的發(fā)展，“雙十一”的意義已發(fā)生深刻變化。它不僅激發(fā)了社會(huì)對電商創(chuàng)新的關(guān)注，更成為一場年度“壓力測試”，倒逼平臺在物流供應(yīng)鏈、前端配送體驗(yàn)等方面持續(xù)優(yōu)化。每年這一時(shí)期的消費(fèi)高峰，推動(dòng)了電商生態(tài)在實(shí)戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)微創(chuàng)新與系統(tǒng)進(jìn)化。或許，“雙十一”不可替代的價(jià)值正體現(xiàn)在此。