一年一度的“雙11”購物狂歡再次拉開帷幕，但今年的戰場氛圍與往年大不相同。京東、淘寶天貓等主流平臺紛紛提前啟動促銷，京東更是于10月9日晚8點率先打響第一槍，活動周期長達37天，淘寶天貓也緊隨其后于10月15日開啟預售。然而，盡管大促周期被拉長、玩法被簡化，消費者的參與熱情卻顯得有些冷淡。不少消費者表示，自己甚至沒有察覺到雙11已經開啟，市場整體呈現出“低開冷走”的態勢。

“今年大家對雙11的態度明顯更加冷靜和低調，完全沒有了往年那種轟轟烈烈的氛圍?！币晃皇称芳瘓F的首席營銷官感嘆道。事實上，隨著雙11紅利逐漸見頂，這場購物節已經從增量市場的盛宴，轉變為存量市場的爭奪與維護。多位品牌營銷人士指出，當前大促玩法已經趨于常態化，站外種草、站內收割成為標配，但鮮有革命性的突破。在消費疲軟的背景下，單純依靠一次大促來刺激銷量的效果越來越有限，過度促銷甚至可能破壞品牌的長期價格體系，引發渠道矛盾。

面對這樣的市場環境，不少品牌在今年雙11期間采取了更為審慎的策略，更加注重平衡短期銷量與長期品牌價值。與此同時，消費者的心態也變得更加理性，他們只會在剛需品類上精打細算地湊優惠，而不會為了折扣去囤積不必要的商品?！拔疑磉呌泻芏嗳吮е匾刨I’的佛系心態，不會因為雙11就多買什么。”一位市場人士坦言?？傮w來看，今年雙11的聲量和參與度都遠不及高峰時期。

在這樣的新常態下，品牌要想在雙11期間引爆銷量，就必須回歸營銷的本質，把握最核心的原則和策略。流量紅利的消退意味著粗放式的燒錢營銷難以為繼，“精準每一投，夯實基本功”成為制勝的關鍵。結合資深從業者的洞察以及鯨鴻動能團隊的采訪，我們總結出了品牌在雙11期間引爆銷量的五條實操“底線”。

產品始終是營銷的基石。再華麗的營銷包裝，最終都要落腳到產品本身。產品力就像地基，決定了品牌在雙11期間能建起多高的“高樓”。優秀的產品是營銷的助推器，而糟糕的產品則會讓營銷變成放大缺陷的揚聲器。近年來，不少品牌因為產品質量問題而“翻車”的案例屢見不鮮。某新銳品牌曾憑借補貼一度沖上暢銷榜，但因產品質量問題導致退貨率飆升、差評刷屏，最終口碑和復購率雙雙下滑。這充分說明，雙11不是用來“清庫存”的鬼市，而是檢驗產品力的試金石。

提升產品力，品牌需要從多個方面入手。首先，通過數據洞察消費者潛在需求，提前規劃產品方向。例如，鯨鴻動能的全場景數據洞察能夠幫助品牌捕捉市場消費者對品牌的反饋，為產品迭代提供重要參考。其次，在大促前進行壓力測試和品控復盤，確保產品質量穩定、供應鏈順暢，避免因爆量引發斷貨或品質滑坡。大促前通過種子用戶、小規模眾測獲取反饋，驗證產品賣點是否真正擊中用戶痛點，并及時根據反饋改進。最后，雙11期間要密切關注用戶評價和社媒反饋，及時響應并處理差評，必要時寧可放棄部分短期銷量，也要維護品牌信任。

在信息爆炸、用戶注意力碎片化的時代，品牌想被消費者記住，必須用清晰的“賣點”狠狠砸進用戶腦海。這個賣點應來自對自身產品和目標人群的深刻理解，最好在產品規劃之初就已確定。品牌最了解自己的產品和用戶，應牢牢把控營銷話語權。例如，通過鯨鴻動能提供的人群圖譜和價值圖譜數據，品牌可以洞察目標受眾最關心什么，從而校準獨特賣點。

聚焦賣點并不意味著單調死板，而是要求對同一賣點進行多元演繹。圍繞核心賣點，品牌可以針對不同圈層受眾調整溝通風格，但基調必須一致。例如，同樣主打“高性能又高顏值”的手機，面對二次元年輕群體可以用活潑有梗的內容，面對商務人群則采用專業簡潔的路線，但都緊扣“性能強大”這一點。切忌為了蹭熱點生搬硬套無關元素，導致品牌形象割裂。

雙11的流量已不再是單點爆發，而是長達數周、多波次的波浪式攀升。今年各大平臺的大促節奏全面前置，從9月初預熱，10月多場蓄水，直至11月上旬連續引爆。據統計，近80%的雙11成交用戶在9-10月就已消費過。這意味著品牌必須提前卡位，分階段蓄水引流，才能在高潮期厚積薄發?？梢哉f，今年雙11比拼的不只是11月11日當天，而是整個秋季對用戶心智和需求的持續經營。

與此同時，與其每個平臺都淺嘗輒止，不如深耕一兩個主戰場。消費者的注意力同樣有限，品牌若能在某個平臺形成強勢心智，遠勝于處處露面卻毫無存在感。過于分散的投放既浪費預算，又難以在任何渠道取得突破。曾有品牌在一支廣告中同時列出天貓、京東、抖音、小紅書等多個平臺鏈接，結果用戶一個都沒點。

“主陣地”的選擇取決于品牌品類和用戶分布。品牌應找準與自己核心用戶契合度最高的平臺，雙11期間集中火力打透這個陣地。從預售蓄水到正式開售，都要在該平臺保持最強存在感，拿下顯眼的資源位、參與平臺S級活動，甚至與平臺共創營銷事件，以爭取額外流量傾斜。當然，深耕主陣地并不等于放棄全網布局，品牌可以再找一個“營銷主陣地”進行站外的拓維。例如，某騎行生活方式品牌銷售渠道主戰場在京東，營銷主戰場則選擇全場景生活滲透的鯨鴻動能，進行用戶的24小時精準觸達，其他平臺作為輔助戰場維持基本曝光即可。

在流量成本高企的當下，品牌必須精打細算用好每一分錢。雙11的營銷一般分為“站外種草、站內收割”兩個階段：預熱期通過站外媒體造勢種草，正式活動期則主攻站內轉化閉環。站內流量意圖強利于轉化，站外流量更適合種草和品牌曝光。只有先通過站外內容培養用戶興趣，再用站內優惠促其下單，才能事半功倍。一些經驗豐富的品牌深諳此道，在站外投放時非常注重“品牌增益”，即使目標是引流，也會巧妙融入品牌故事和產品賣點，讓每一次站外觸達都兼顧種草。

值得一提的是，鯨鴻動能對投放平臺進行了整合升級，一個賬號即可實現全域觸達。直客通過鯨鴻動能賬戶可觸達鴻蒙自研應用、三方網盟應用以及華為應用市場應用推廣。從操作效率上看，一次開戶、全域投放，“一個平臺”搞定充值、開票、結算，全程省時省力。從效果上看，整合了華為應用市場應用推廣資源后，流量更大、場景更豐富，品牌能夠直觀看到全鏈路的投放效果，評估更科學、全面。

大促獲得的新用戶也不能“一錘子買賣”，而應持續運營形成回流閉環。許多品牌雙11成交中老客復購能占到相當高的比重。鯨鴻動能的RTA（實時觸達）+ DPA（動態商品廣告）組合可謂老客營銷的利器。一旦老用戶流露購買意向，系統毫秒級響應，動態推送契合其需求的產品信息，引導其迅速回歸購買路徑。品牌還應根據用戶價值和活躍度對存量用戶精細分層，分別采取忠誠維護、首購轉化、喚醒召回等差異化運營策略，對癥下藥提升各層用戶的長期價值。

雙11不是終點，而是品牌積累用戶資產、錘煉營銷能力的契機。通過活動將新客引導關注公眾號、加入會員社群等私域陣地，活動后以內容和服務持續經營，加強用戶黏性。待下一次大促來臨時，品牌就擁有一批可直接觸達的忠誠用戶，不再過度依賴付費流量。在流量見頂、注意力稀缺的存量時代，堅守產品力、聚焦賣點、深耕主陣地、內外聯動投流以及持續運營用戶這些原則，才是品牌在雙11期間引爆銷量的真正動能。