京東近期在酒旅行業(yè)的動(dòng)作引起了廣泛關(guān)注。在成功占據(jù)外賣市場(chǎng)份額31%后，京東將目光投向了酒旅市場(chǎng)，意圖在這個(gè)領(lǐng)域也大展拳腳。

6月18日，京東向所有酒店經(jīng)營(yíng)者拋出了一個(gè)誘人的橄欖枝——三年內(nèi)免收傭金。這一舉措迅速吸引了大量酒店商家的注意，據(jù)說(shuō)僅在兩天內(nèi)，就有5萬(wàn)家酒店提出了入駐申請(qǐng)。如今，在京東App的首頁(yè)，“特惠機(jī)酒”板塊已經(jīng)與“品質(zhì)外賣”、“超市便利”等并列，成為“品質(zhì)生活”的重要組成部分。

然而，與外賣這一高頻需求不同，酒店預(yù)訂屬于低頻需求。用戶往往在沒(méi)有出行計(jì)劃時(shí)，很難被酒旅宣傳所吸引。即使某次宣傳觸達(dá)了用戶，但如果當(dāng)時(shí)他們沒(méi)有出行需求，等到真正計(jì)劃出行時(shí)，若京東酒旅的宣傳未能再次覆蓋，他們很可能會(huì)忘記京東還提供酒旅預(yù)訂服務(wù)。這意味著，針對(duì)這類用戶的曝光，投資回報(bào)率可能為零。

值得注意的是，這種情況并不罕見(jiàn)。攜程等OTA平臺(tái)在酒旅行業(yè)深耕多年，已經(jīng)牢固占據(jù)了用戶心智，培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，這是京東等新興平臺(tái)難以在短時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)的。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，要想在酒旅行業(yè)站穩(wěn)腳跟，不僅需要吸引商家入駐，更重要的是促進(jìn)消費(fèi)者完成轉(zhuǎn)化。只有這樣，才能真正構(gòu)建起完整的生態(tài)體系。因此，如何在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最多的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，成為了京東面臨的一大挑戰(zhàn)。

在這種背景下，銷售房券成為了京東的一個(gè)可行選擇。目前，京東特惠機(jī)酒頻道的酒店預(yù)訂主要采用日歷房形式，這增加了消費(fèi)的門檻。而預(yù)售房券則更加靈活，消費(fèi)者在規(guī)定期限內(nèi)可以隨時(shí)核銷，即使行程有變動(dòng)也可以隨時(shí)退款，大大降低了決策成本。

預(yù)售房券的模式并非新鮮事物。早在疫情前，一些酒店就已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)預(yù)售券來(lái)吸引客戶。特別是在疫情期間，預(yù)售房券成為了OTA平臺(tái)和酒店的救命稻草。攜程通過(guò)上線預(yù)售產(chǎn)品矩陣，不僅幫助酒店度過(guò)了難關(guān)，也大幅提升了自身的業(yè)績(jī)。

京東切入酒旅市場(chǎng)，同樣采用了低價(jià)策略。在“特惠機(jī)酒”板塊，京東已經(jīng)上線了“官方補(bǔ)貼”和“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，這些活動(dòng)天然適合預(yù)售房券的場(chǎng)景。通過(guò)預(yù)售房券，京東不僅可以提高投資回報(bào)率，還能為酒店商家注入信心。

不過(guò)，京東的目標(biāo)遠(yuǎn)不止于此。在京東內(nèi)部，劉強(qiáng)東明確表示，京東做外賣和酒旅，都是為了背后的供應(yīng)鏈做鋪墊。京東要做的不僅是OTA平臺(tái)，而是整個(gè)酒店供應(yīng)鏈的生意。

酒店的供應(yīng)鏈通常分為上游分銷環(huán)節(jié)和下游供應(yīng)商環(huán)節(jié)。京東早已參與到酒店行業(yè)的供應(yīng)鏈中，很多酒店商家都是京東電器的大客戶。京東希望通過(guò)自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，降低酒店成本，進(jìn)而推動(dòng)價(jià)格下降，吸引更多用戶。

然而，要想通過(guò)改造酒店供應(yīng)鏈形成增長(zhǎng)飛輪，京東還需要打造出一個(gè)樣板，證明其模式和能力的有效性。這需要京東與更多酒店合作，共同探索供應(yīng)鏈優(yōu)化的新路徑。

實(shí)際上，京東并非首次涉足酒旅業(yè)務(wù)。早在多年前，京東就已經(jīng)上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，并推出了“京東旅行”頻道。然而，這些嘗試并未取得顯著成果。此次京東再攻酒旅，顯然是要與OTA老大攜程正面競(jìng)爭(zhēng)。

為了吸引酒店商家入駐，京東推出了“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，參與酒店可享受最高三年免傭金的待遇。但這一計(jì)劃要求酒店的活動(dòng)力度大于原價(jià)的85折，且賣價(jià)不高于其他平臺(tái)。這一舉措顯然是針對(duì)攜程等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略。

面對(duì)京東的挑戰(zhàn)，攜程也迅速作出了反應(yīng)。不少酒店發(fā)現(xiàn)，攜程上線了一個(gè)名為“調(diào)價(jià)助手”的功能，當(dāng)系統(tǒng)檢測(cè)到其他平臺(tái)價(jià)格低于攜程時(shí)，會(huì)自動(dòng)進(jìn)行追價(jià)。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。

然而，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注的是成交效率。他們會(huì)在流量和傭金之間做出權(quán)衡，選擇最能提升成交效率的平臺(tái)。因此，京東要想在酒旅市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不僅需要提供更具吸引力的價(jià)格，還需要為酒店帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化和曝光。

預(yù)售房券成為了京東實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵手段。通過(guò)預(yù)售房券，京東和酒店可以在短期內(nèi)獲得直觀的回報(bào)。同時(shí)，預(yù)售房券也為京東提供了更多與金融業(yè)務(wù)結(jié)合的可能性，進(jìn)一步拓展了其盈利空間。