泡泡瑪特跨界推出時尚雜志，售價39.9元引熱議
在數(shù)字化時代，紙質媒體似乎逐漸被年輕人遺忘，但泡泡瑪特近日推出的實體雜志《play/GROUND》卻打破了這一常規(guī)。盡管售價高達39.9元，這本雜志仍迅速在年輕人中走紅，甚至一度賣到斷貨。
4月24日，泡泡瑪特正式發(fā)售《play/GROUND》，線上線下同步進行。盡管定價較高，但外界對這本雜志的熱情不減，時尚媒體從業(yè)者也紛紛稱贊其內容水準不輸時尚大刊。泡泡瑪特去年業(yè)績斐然，實現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%，業(yè)務不僅限于盲盒和潮玩，還成功擴展到海外市場。在這樣的背景下，泡泡瑪特突然涉足實體雜志領域，引發(fā)了諸多猜測。
此次推出的《play/GROUND》并非泡泡瑪特首次嘗試實體刊。早在2021年，他們就曾針對V4會員推出過季刊，但當時的《play/GROUND》只送不賣，且影響力有限。此次的新刊則完全不同，它是一本以記錄并探索當代潮流文化為核心的半年刊，需要付費購買，且擁有正規(guī)的版號。
與時尚四大刊相比，《play/GROUND》的定價并不低，但內容卻頗具特色。雜志采用線上線下同步銷售的方式，線上渠道包括小程序、天貓等平臺，線下則在部分泡泡瑪特門店和獨立書店出售。然而，購買過程并不輕松，許多門店顯示缺貨，且到店取貨的要求也不太人性化。
拿到手的《play/GROUND》頗具分量，隨刊還附贈了泡泡瑪特四大IP的友情手鏈，這一設計讓雜志在二手市場上也頗受歡迎。雜志內容與泡泡瑪特本身的關聯(lián)度不高，全刊僅有一處產品露出，且位置不起眼。它以“社交”為主題，包含潮流男女對于社交的不同態(tài)度、戒掉手機的24小時挑戰(zhàn)等內容，還有封面人物竇靖童的采訪。
在時尚行業(yè)從業(yè)超過十年的資深編輯Ethel認為，《play/GROUND》的內容很規(guī)整，但并未給她帶來太多驚喜。她指出，雜志中的西方面孔含量高，這種做法在時尚行業(yè)早已過時。盡管如此，這本雜志確實吸引了年輕人的關注，甚至一度斷貨。
泡泡瑪特為何費力做雜志？背后原因復雜。首先，雜志能夠為品牌帶來話題性。泡泡瑪特作為資本市場上的新銳公司，任何動作都會引發(fā)外界關注。其次，雜志是延長品牌生命周期的載體，能夠傳遞品牌故事和理念，增強用戶與品牌之間的情感連接。通過近40元的售價設置門檻，泡泡瑪特篩選出了潛在用戶，并通過雜志內容觸及青年文化、時尚和藝術等領域。
做雜志或許也與泡泡瑪特想要進一步掌握話語權有關。時尚雜志具備“造星能力”，能夠引導流行趨勢。泡泡瑪特希望通過雜志來推新星，為即將登場的藝術家IP造勢，并通過選題內容來引導潮流趨勢。這樣做有助于將LABUBU走紅的偶然性變成一條可持續(xù)、可復制的必然路徑。
近年來，泡泡瑪特與時尚圈越走越近，甚至有人將其比作愛馬仕。盡管與全球頂奢品牌相比仍有差距，但泡泡瑪特確實越來越貼近奢侈品的玩法。稀缺性和身份感是奢侈品受到追捧的關鍵，泡泡瑪特也通過限量發(fā)售和配貨等方式來制造稀缺性，并通過產品賦予身份感。這樣做不僅延長了品牌的生命周期，還使泡泡瑪特擁有了社交貨幣屬性，成為潮流文化中的一支。
