隨著夏季的到來，防曬衣市場再度升溫，不僅電商平臺上的搜索量激增，資本市場也對此表現出了濃厚的興趣。近日，專注于防曬和戶外服飾的伯希和正式向港交所遞交了招股書，意圖沖擊IPO市場，這一舉動讓人不禁想起了去年夏天同樣申請上市卻未果的蕉下。

伯希和與蕉下在多個方面有著相似之處。兩者都采用了線上DTC（直接面向消費者）渠道結合ODM代工的模式，迅速實現了營收和利潤的三位數增長，且毛利率均保持在50%以上，業績十分亮眼。然而，隨著蕉下上市計劃的失敗，伯希和也面臨著同樣的質疑，包括重營銷輕研發、產品質量不穩定以及品牌缺乏競爭力等。

在過去三年中，“戶外生活”這一賽道持續升溫，競爭也日益激烈。一方面，原本專注于“做衣服”的品牌開始涌入這個市場，從戶外品牌、運動品牌擴展到內衣品牌、快時尚品牌等。另一方面，這些品牌不僅限于生產防曬衣，還涵蓋了秋季的沖鋒衣、抓絨衛衣，冬季的羽絨服、靴子等產品，一年四季的產品線不斷擴張。

伯希和自2012年創立以來，最初以沖鋒衣為核心產品。根據招股書顯示，從2022年至2024年，伯希和累計銷售了約380萬件沖鋒衣，銷量實現了144%的復合年增長率。然而，近年來伯希和的產品線也開始向其他季節拓展。

市場的激烈競爭導致的結果就是，當消費者在社交平臺上搜索伯希和時，出現的關鍵詞往往是“伯希和什么檔次”、“伯希和與XX品牌哪個好”等。這意味著，在市場競爭日益加劇的情況下，伯希和需要盡快向市場展示自己的品牌價值與差異化。

戶外運動的興起，無疑為蕉下和伯希和等品牌帶來了機遇。消費行業投資人分析，沖鋒衣和防曬衣的火爆，背后是品牌們瞄準市場機會，進行品類打造，試圖搶占市場紅利。蕉下和伯希和都瞄準了戶外紅利，沖擊港股市場。蕉下以“城市戶外第一股”自居，而伯希和則號稱自己是“中國高性能戶外生活方式第一股”。

從發展路徑上看，蕉下和伯希和都是從單品切入，然后橫向拓展品類，補充戶外運動產品線。伯希和最早走的是大單品路線，最出圈、銷量最高的是沖鋒衣。為了更貼近“戶外生活方式第一股”的定位，伯希和逐步填充了更多品類，包括羽絨服、防曬衣、抓絨服等，覆蓋更多戶外運動場景和季節。同時，伯希和還推出了顏色和版型更時尚、更日常的山系列，以滿足更廣泛的需求。

蕉下的拓品思路也類似，從防曬傘起家，逐步擴展到防曬服、墨鏡、口罩等配飾，以及保暖、家居和運動等非防曬功能系列。這些舉措既是為了加深用戶層面的“戶外”心智，也是為銷量和收入的增長做鋪墊。

伯希和近年來的營收增長勢頭與當年的蕉下如出一轍，保持高位增速，成為其沖擊上市的基本盤。背后也不乏知名投資機構的加持，包括騰訊、啟明創投等。IPO前，騰訊持有伯希和10.7%的股份，為最大機構投資方。

然而，伯希和也面臨著激烈的競爭。在沖鋒衣市場，國際大牌一直占據較大份額，但近年來國貨品牌逐漸崛起。國產品牌價格帶整體處在千元以下，近兩年也有高端化趨勢。伯希和主打中價格段，與國產品牌如凱樂石、探路者等展開競爭。而在防曬市場，競爭更為激烈，不僅有運動品牌和休閑服飾品牌的加入，還有主攻防曬領域的蕉下、OhSunny等品牌的競爭。

在這種環境下，伯希和選擇了與蕉下相似的路徑：DTC模式、主打性價比和設計感，以占據用戶注意力。然而，這也帶來了同樣的問題：依靠OEM代工，缺乏技術壁壘；營銷投入大，陷入“營銷大于技術”的質疑。伯希和在招股書中表示，公司并無自有生產設施，而是與超過250家委托制造商合作。這樣的模式雖然起盤快，但后端的供應鏈掌握在合作方手里，很難有壁壘和競爭優勢。

同時，伯希和的部分代工廠與蕉下、駱駝等品牌共用，導致產品同質化嚴重。在這種情況下，品牌不得不加大營銷投入，并通過“制造剛需”來強化用戶購買心智。然而，這也使得公司的凈利潤率大幅被壓縮，可能會影響投資者的信心。

盡管面臨諸多挑戰，但戶外市場的增量依舊很大。根據招股書，中國內地高性能戶外服飾行業的零售銷售額持續增長，預計到2029年將達到2158億元。沖鋒衣和防曬衣都是近幾年成長起來的增量需求，市場還不飽和，頭部企業有更多增長空間。然而，伯希和想要在競爭中突圍并獲得資本市場的認可，還需要解決諸多問題。