在當今競爭激烈的市場環境中，品牌如何突破傳統框架，實現持續增長，成為企業面臨的重大課題。過去，業界普遍遵循“品類思考，品牌表達”的模式，認為消費者首先決定購買哪類商品，再從中選擇品牌。然而，這一傳統觀念正面臨挑戰。

以飲料市場為例，消費者在選擇飲品時，并非簡單遵循品類邏輯。他們更傾向于根據具體場景來決定購買何種類型的飲料。早晨配餐時，消費者可能傾向于選擇營養型飲料，如特侖蘇牛奶或味全每日C果汁；下午茶時間，則可能偏好享樂型飲品，如奶茶或碳酸飲料。這種“場景思考”的模式，正在逐漸取代單一的品類思維。

進一步地，消費者在決定具體品牌時，會受到品牌所攜帶的“標簽”影響。這些標簽代表著消費者對品牌價值和身份認同的理解。例如，在選擇咖啡時，消費者可能會因為瑞幸、星巴克等品牌所代表的時尚、高端形象而選擇它們。場景與標簽共同構成了消費者的決策基礎，為品牌營銷提供了新的視角。

傳統的品牌營銷理論，如定位理論和HBG大滲透品牌增長理論，強調品牌在品類中的位置和知名度。然而，這種觀念在解釋消費者復雜多變的決策行為時顯得力不從心。定位理論雖然有助于品牌在品類中占據一席之地，但忽略了品牌超越品類局限、吸引更廣泛消費者的能力。HBG理論則側重于提高品牌滲透率和市場份額，卻未能充分關注消費者在不同場景下的需求差異。

OATLY燕麥奶的成功案例，為“場景+標簽”的品牌營銷模式提供了有力佐證。作為一個小眾品類，OATLY在進入中國市場初期面臨諸多挑戰。然而，通過精準定位咖啡館場景，利用“咖啡大師”產品與咖啡文化的緊密結合，OATLY成功吸引了咖啡愛好者的注意。同時，OATLY還通過貼上時尚、自律、潮流單品的標簽，進一步強化了品牌形象，實現了從0到1的突破。

OATLY的成功不僅在于它找到了一個新的消費場景，更在于它通過標簽改變了消費者對燕麥奶的認知，將其從一個小眾品類提升為一種時尚生活方式。這種做法不僅打破了品類思維的局限，還為品牌開辟了新的增長空間。

對于處于不同發展階段和行業屬性的品牌而言，“場景+標簽”的營銷模式同樣具有指導意義。對于新品類或小品類的品牌來說，通過構建新場景、創造新需求，可以激發更多消費者的興趣，從而突破品類規模的天花板。而對于成熟品類中的品牌來說，拓展新場景、貼上新標簽，則有助于打破存量競爭的僵局，實現持續增長。

值得注意的是，“場景+標簽”的營銷模式并非一蹴而就。它要求企業深入理解消費者在不同場景下的需求和行為模式，同時精準把握消費者對品牌的認知和期待。只有這樣，才能設計出符合消費者需求的場景和標簽，從而贏得市場的認可。

品牌還需要不斷創新和迭代，以適應消費者需求的變化。隨著市場的不斷發展和消費者需求的升級，新的場景和標簽將不斷涌現。品牌只有保持敏銳的市場洞察力和創新能力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

總之，“場景+標簽”的營銷模式為品牌增長提供了新的路徑。它要求企業從消費者的角度出發，深入理解其決策模式和行為習慣，通過構建新場景、貼上新標簽來激發消費者需求、影響消費者決策。這一模式的成功實踐不僅有助于品牌突破品類思維的局限，還為企業的持續增長注入了新的活力。