解壓玩具市場(chǎng)近年來(lái)涌現(xiàn)出一匹黑馬——“捏捏”，這款手感柔軟、可隨意擠壓變形的玩具迅速走紅，成為年輕人手中的新寵。

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)解壓捏捏樂(lè)市場(chǎng)的零售額高達(dá)58億元人民幣，同比增長(zhǎng)26%。預(yù)計(jì)到2027年，這一市場(chǎng)規(guī)模將攀升至120億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到15.3%。然而，盡管產(chǎn)品熱度不減，國(guó)內(nèi)捏捏市場(chǎng)卻面臨品牌知名度不足的問(wèn)題，多數(shù)商家仍處于小規(guī)模經(jīng)營(yíng)和手工作坊式生產(chǎn)的階段。

線上渠道是捏捏玩具的主要銷售陣地，而線下渠道雖然也有引入，但受限于潮流集合店、雜貨店、文具店等場(chǎng)所，難以形成強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)。不過(guò)，這一局面正在悄然發(fā)生改變。近期，減壓潮玩品牌MOLYNK在北京西單更新場(chǎng)THE NEW舉辦了首場(chǎng)快閃活動(dòng)，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)捏捏市場(chǎng)首個(gè)品牌形象正式亮相主流商圈。

MOLYNK品牌于2024年11月注冊(cè)成立，依托全球領(lǐng)先的慢回彈供應(yīng)鏈資源，以D2C模式直面消費(fèi)者。品牌計(jì)劃在今年暑期于上海南京路名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND所在商場(chǎng)的四層開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，并同步啟動(dòng)海外布局。

“捏捏”作為泛潮玩市場(chǎng)中的一個(gè)細(xì)分品類，雖然規(guī)模不大，但核心消費(fèi)圈層的購(gòu)買(mǎi)力不容小覷。預(yù)售活動(dòng)動(dòng)輒上百萬(wàn)的銷售額，原價(jià)105元的捏捏被炒至3800元高價(jià)，重度用戶年花費(fèi)更是高達(dá)萬(wàn)元。情緒價(jià)值、顏值和收集屬性等因素，共同推動(dòng)了“捏捏”的快速增長(zhǎng)。

從產(chǎn)品材質(zhì)到形態(tài)，捏捏玩具經(jīng)歷了豐富多樣的變化。早期以果凍蠟和納米膠為主，后來(lái)逐漸擴(kuò)展到軟膠、硅膠、水晶泥、奶油膠、史萊姆等多種材質(zhì)。產(chǎn)品款式也呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)，動(dòng)物、食品、夢(mèng)幻裝飾等多種風(fēng)格應(yīng)有盡有，手感更是多樣化，包括水感、泥感、水泥感等。由于手工制作且無(wú)法量產(chǎn)，部分爆款供不應(yīng)求，在二手市場(chǎng)被高價(jià)炒作。

社交媒體的推廣為捏捏玩具帶來(lái)了大量年輕客群，形成了“捏圈”和“慢圈”等核心消費(fèi)圈層。在小紅書(shū)上，“捏捏”和“捏捏樂(lè)”兩個(gè)話題標(biāo)簽的瀏覽量合計(jì)達(dá)到百億級(jí)。隨著熱度向線下延伸，2024年捏捏成為線下零售品牌重點(diǎn)布局的品類之一，酷樂(lè)潮玩、九木雜物社、KKV、三福、the green party等品牌均有所涉足。

然而，捏捏市場(chǎng)也面臨著一定的挑戰(zhàn)。一方面，由于入局門(mén)檻較低，大量個(gè)人商家和小作坊涌入市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。另一方面，盡管IP授權(quán)類慢回彈顯著增多，但難以形成品牌附加值。市場(chǎng)缺乏有效的品牌打造和破圈手段，使得“產(chǎn)品熱，但品牌熱不起來(lái)”。

MOLYNK品牌通過(guò)快閃活動(dòng)觀察到，捏捏的消費(fèi)客群遠(yuǎn)比想象中廣泛，包括小朋友、年輕學(xué)生、家長(zhǎng)、上班族以及男性消費(fèi)者等。品牌因此調(diào)整了營(yíng)銷策略，鼓勵(lì)消費(fèi)者上手體驗(yàn)、提升陳列內(nèi)容、淡化稀缺性營(yíng)銷，并注重服務(wù)提升，旨在重建消費(fèi)者與品牌的連接。

MOLYNK品牌副總裁Bruce認(rèn)為，捏捏是通過(guò)綜合感官體驗(yàn)為消費(fèi)者傳遞快樂(lè)感受，實(shí)現(xiàn)情緒上的解壓，而非簡(jiǎn)單的“破壞性”揉捏擠壓。品牌致力于培養(yǎng)用戶以樂(lè)觀、溫暖的態(tài)度看待世界和他人。

目前，MOLYNK已合作了多個(gè)知名IP，并孵化了多個(gè)原創(chuàng)IP設(shè)計(jì)。然而，70%以上的銷售貢獻(xiàn)來(lái)自非授權(quán)IP產(chǎn)品，如面包烘焙系列等無(wú)IP屬性的商品備受關(guān)注。對(duì)于核心消費(fèi)群體而言，捏捏的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而非IP吸引。

MOLYNK品牌通過(guò)開(kāi)發(fā)“超軟技術(shù)”升級(jí)產(chǎn)品觸感，推出“捏捏毛絨掛件”等新產(chǎn)品，與時(shí)下流行趨勢(shì)相融合。品牌定位于“以情緒療愈為核心的全球化潮流品牌”，通過(guò)獨(dú)家技術(shù)和產(chǎn)品原創(chuàng)能力強(qiáng)化藝術(shù)化設(shè)計(jì)和情感消費(fèi)體驗(yàn)。

回顧日本慢回彈品牌iBloom的發(fā)展歷程，其成功不僅在于專注產(chǎn)品創(chuàng)造，更在于積極與年輕潮流文化融合。iBloom通過(guò)精準(zhǔn)群體聚焦、貼合時(shí)代場(chǎng)景和流行文化的產(chǎn)品研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了從小眾品類到潮流屬性的跨越。這一成功經(jīng)驗(yàn)為國(guó)內(nèi)捏捏市場(chǎng)提供了有益的借鑒。

隨著國(guó)內(nèi)捏捏C端市場(chǎng)的爆發(fā)，中國(guó)商家也開(kāi)始邁向品牌化之路。MOLYNK作為其中的佼佼者，通過(guò)快閃活動(dòng)試水線下渠道布局，并計(jì)劃在北京、上海、廣州、深圳等新一線城市開(kāi)展更多快閃活動(dòng)。品牌著力于線下門(mén)店拓展，并規(guī)劃了海內(nèi)外發(fā)展計(jì)劃。

盡管捏捏玩具在潮玩范疇內(nèi)客單價(jià)較低，產(chǎn)品體系成熟度仍有待提升，市場(chǎng)認(rèn)知仍在普及推廣階段，但品牌化已從渠道變革開(kāi)始。市場(chǎng)期待一個(gè)破圈時(shí)刻的到來(lái)，讓更多人感受到捏捏玩具帶來(lái)的樂(lè)趣和情緒價(jià)值。