近日，淘寶天貓旗下的即時零售業務迎來了重大調整，“小時達”服務正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁以一級流量入口的形式展現，攜手餓了么共同加大補貼力度。

此次升級背后的策略考量深遠。短期內，淘寶閃購旨在通過補貼策略吸引商家和用戶，強化餐飲外賣業務，從而提升餓了么的履約能力和B/C端運營能力。而從長遠來看，其重心將放在即時零售領域，借助品牌商家的本地倉和門店網絡，構建覆蓋餐飲、服飾、百貨、藥品、3C數碼等多品類的即時零售網絡。

淘寶與餓了么的聯動，意味著淘寶提供主站流量、補貼以及品牌商家資源，而餓了么則負責配送履約，依靠其在運營、算法和地圖層面的優勢。

值得注意的是，單量成為衡量這一聯動效果的重要指標，這與新任負責人蔣凡上任后的核心目標高度相關：從過去注重GMV的打法轉變為重視消費者需求的轉化，而單量正是這一轉化的直接體現。因此，評估淘寶閃購的入局，不能僅局限于外賣領域。

近年來，淘寶天貓面臨著不小的挑戰。在電商領域，拼多多、抖音電商和京東在價格、流量和時效方面競爭激烈，淘寶難以匹敵。而在即時零售領域，無論是履約效率、算法還是地推和商分能力，淘寶與長期深耕市場的美團相比，也存在明顯差距。

據業內人士透露，美團閃購憑借其快速的反饋機制和穩定的單量增長，吸引了眾多品牌商進行A/B測試。自外賣大戰以來，美團閃購的單量不降反增，漲幅高達40%，這反映出美團在即時零售領域的深厚積淀和快速應急機制。

相比之下，淘寶閃購的入場，更像是一次“緊急救火”。阿里巴巴在新零售領域曾付出高昂代價，但由于認知不足和忽視零售中的人與人之間的交互，導致新零售業務受挫。淘寶閃購的推出，試圖通過即時零售業務重新奪回商家，并在618大促前獲取增長。

阿里巴巴在即時零售領域擁有多個體系。一是直營電商天貓超市，通過菜鳥倉配基建實現次日達、半日達、小時達服務。然而，物流系統的履約與外賣履約存在本質區別，前者按“供”分配，后者按“需”分配。

二是外賣業務餓了么，這是與京東外賣、美團外賣直接競爭的業務板塊。隨著集團資源傾斜和補貼力度加大，餓了么的履約、會員體系和平臺運營能力在短期內取得了不錯的效果。

淘寶閃購上線首日即覆蓋50個城市，并提前全量上線，單日外賣訂單量迅速突破1000萬單，成為國內最快沖破這一門檻的餐飲外賣平臺。商戶反映，入駐淘寶閃購后，單量暴漲近300%。補貼力度仍在持續加大，淘寶閃購通過“免單卡”和“請客卡”等形式向消費者送出大量免單。

在拼多多和抖音電商的沖擊下，淘寶天貓的電商份額不斷下滑。據估算，2024年淘寶天貓的份額已不足40%，與十年前超七成的格局形成鮮明對比。今年4月，國內電商普遍增長，但阿里巴巴的GMV同比增長率墊底，僅為6.1%。

盡管淘寶閃購在短時間內突破了日單量1000萬單，但與美團相比仍有不小差距。美團在即時零售領域的地推、商分和基建方面領先，其便利店閃電倉數量持續增長，預計到2027年將超過10萬個。

目前，淘寶閃購已經全面打通天貓官方旗艦店和“小時達”的貨盤及價格，覆蓋200家核心品牌。然而，即時零售領域的競爭格局與電商完全不同，淘寶閃購面臨著巨大考驗。

從運力來看，淘寶閃購依托餓了么的400萬騎手規模，與美團的500萬騎手規模相差不大。但京東在加大騎手招募速度的同時，也面臨著運力緊張的問題。美團在地推、商分和基建方面的領先，為其在即時零售領域構建了護城河。

當下最大的博弈點在于供給側。從三家公司的基因來看，京東可能聚焦3C數碼領域，淘寶則可能將鞋服和美妝作為主戰場。然而，淘天的品牌優勢在閃購領域并未對美團形成領先。突破口可能在于鞋服類產品，隨著淘天豐富品牌商家資源的逐步引入，未來或許能形成一定優勢。

用戶習慣方面，鞋服一直是淘寶的優勢品類。隨著競爭加劇，品牌商家可能會向淘寶閃購傾斜資源。例如，綾致集團旗下品牌在入駐淘寶閃購后，銷量迅速增長。

綜合來看，美團在扎實的基本功和用戶習慣方面占據優勢，配送和路線算法是其護城河；京東則占據輿論高地；淘寶閃購則依靠集團作戰的優勢互補和豐富的品牌商家資源。然而，當補貼力度降低時，單量能否保持穩定仍是未知數。