近期，凱悅酒店集團(tuán)旗下的逸扉酒店品牌遭遇了重大變動(dòng)，一個(gè)月內(nèi)有四家門(mén)店被摘牌，這一事件引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。這四家門(mén)店分別是青城山逸扉溫泉度假酒店、林芝喬木朗宗逸扉酒店、日喀則喬穆朗宗逸扉酒店和杭州西湖米蘭逸扉酒店，它們現(xiàn)已在凱悅官方網(wǎng)站上無(wú)法預(yù)訂，并在攜程平臺(tái)上完成了更名。
逸扉酒店自2019年面世以來(lái)，曾雄心勃勃地計(jì)劃在五年內(nèi)開(kāi)設(shè)300家門(mén)店。然而，截至2024年底，其在營(yíng)酒店數(shù)量?jī)H為57家，遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。這一系列的摘牌事件，無(wú)疑給逸扉酒店的發(fā)展蒙上了一層陰影。
此次摘牌風(fēng)波與網(wǎng)絡(luò)上流傳的“刷房”事件緊密相關(guān)。逸扉酒店作為凱悅與首旅如家聯(lián)合推出的中高端品牌，其運(yùn)營(yíng)模式獨(dú)特，由宇宿酒店管理有限公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，凱悅持股49%，首旅如家持股51%。然而，逸扉酒店的后臺(tái)系統(tǒng)獨(dú)立于凱悅和首旅如家的系統(tǒng)，導(dǎo)致訂單數(shù)據(jù)無(wú)法自動(dòng)同步，SNP（入住記錄、房晚、積分）需依賴(lài)人工補(bǔ)錄，這為“刷房”行為提供了可乘之機(jī)。
從去年9月開(kāi)始，凱悅開(kāi)始大面積封殺“空刷”會(huì)員，而此次摘牌的四家酒店正是“刷房”的重災(zāi)區(qū)。凱悅不僅封禁了涉嫌違規(guī)的會(huì)員賬號(hào)，還調(diào)整了逸扉酒店的積分政策，目前只有通過(guò)凱悅官方渠道預(yù)訂逸扉酒店才能正常積累SNP，其他方式預(yù)訂則無(wú)法獲取。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，與凱悅忠誠(chéng)度計(jì)劃相關(guān)的遞延收入負(fù)債顯著增長(zhǎng)，這表明凱悅正在加強(qiáng)對(duì)會(huì)員權(quán)益兌付的管控，以應(yīng)對(duì)日益猖獗的刷房、代訂等灰色業(yè)態(tài)。這一舉措不僅是為了維護(hù)品牌聲譽(yù)和會(huì)員忠誠(chéng)度，還包含了控制未來(lái)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的深遠(yuǎn)考量。
逸扉酒店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意。2024年第四季度，其RevPAR（每間可供出租客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營(yíng)業(yè)收入）和ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）均出現(xiàn)同比下降，盡管入住率有所提升，但收入能力不足。從全年數(shù)據(jù)來(lái)看，逸扉酒店的RevPAR和ADR也表現(xiàn)不佳，反映了其在中國(guó)市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
凱悅集團(tuán)CEO Mark Hoplamazian曾表示，想在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，國(guó)際酒店集團(tuán)需要和本土伙伴聯(lián)手。然而，逸扉酒店的聯(lián)姻似乎并未能逃過(guò)“七年之癢”。盡管凱悅開(kāi)始尋找新的合作伙伴，如與華潤(rùn)置地成立合資酒店管理公司，但逸扉酒店的未來(lái)發(fā)展仍充滿不確定性。
業(yè)內(nèi)人士指出，目前中國(guó)中高端酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，混血品牌的生存空間有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)酒旅市場(chǎng)擁有近40個(gè)混血品牌，在營(yíng)酒店規(guī)模已超過(guò)1500家。逸扉酒店不僅需要與希爾頓歡朋等老牌混血品牌競(jìng)爭(zhēng)，還需要與亞朵、全季、桔子水晶等本土品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
混血品牌的成敗，取決于能否跨越文化鴻溝、利益鴻溝和信任鴻溝。真正的混血不是品牌logo的疊加，而是品牌價(jià)值觀的重構(gòu)。逸扉酒店需要解決管理和文化融合問(wèn)題，將國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為本土價(jià)值，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
此次摘牌事件對(duì)逸扉酒店來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次重大打擊，但其能否跨過(guò)自己的“七年之癢”，在后續(xù)管理上做出改進(jìn)，仍值得我們持續(xù)關(guān)注。
