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2025年4月，京東旗下沉寂數(shù)年的跨境品牌Joybuy突然“殺回”歐洲，在倫敦啟動(dòng)測(cè)試運(yùn)營(yíng)。

這一次，它帶著“當(dāng)日達(dá)”的物流承諾、全品類自營(yíng)商品，以及首單低至1折等補(bǔ)貼，試圖在英國(guó)這片電商紅海中撕開一道口子。

京東這次顯然是有備而來。英國(guó)1600億美元的電商市場(chǎng)規(guī)模、歐洲第三大消費(fèi)市場(chǎng)的地位，以及高凈值用戶對(duì)品質(zhì)服務(wù)的需求，都讓它成為京東“品質(zhì)出海”戰(zhàn)略的理想試驗(yàn)田。

但市場(chǎng)早已今非昔比，京東此時(shí)入場(chǎng)，究竟是豪賭還是謀定后動(dòng)?

01

十年三戰(zhàn)歐洲

Joybuy的回歸，像極了一場(chǎng)“復(fù)仇者歸來”的商業(yè)劇本。

2015年，Joybuy以B2C模式對(duì)標(biāo)速賣通，卻因戰(zhàn)略分散、本土化不足，于2021年黯然退場(chǎng);2022年轉(zhuǎn)型B2B平臺(tái)“京東全球貿(mào)”，又在半年后關(guān)停。

而此次重啟，京東徹底轉(zhuǎn)向自營(yíng)模式，聚焦英國(guó)市場(chǎng)，商品覆蓋家電、3C電子、美妝護(hù)膚等全品類，并推出激進(jìn)補(bǔ)貼策略：首單低至1折、滿10英鎊減5英鎊，甚至支持京東賬號(hào)一鍵登錄——這顯然是吸取了前次“水土不服”的教訓(xùn)。

但真正讓行業(yè)側(cè)目的是其物流體系。截至2025年3月，京東物流已在全球運(yùn)營(yíng)超100個(gè)海外倉(cāng)，其中歐洲占近三分之一，覆蓋英國(guó)、荷蘭、波蘭等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

一位倫敦用戶實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，上午10點(diǎn)下單的充電寶，下午4點(diǎn)就已送達(dá)，配送效率接近京東國(guó)內(nèi)的“211限時(shí)達(dá)”。

此外，為了配合Joybuy出海，京東做了重大人事調(diào)整。京東國(guó)際業(yè)務(wù)由原家電家居事業(yè)群負(fù)責(zé)人李帥掛帥，家電板塊則由姚彥中接任。

這一動(dòng)作被解讀為“把國(guó)內(nèi)最成熟的品類作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外”。畢竟，3C家電占京東國(guó)內(nèi)營(yíng)收的六成，而在英國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)電子類目年增速超過100%，正是京東的“舒適區(qū)”。

02

供應(yīng)鏈“降維打擊”

中國(guó)電商出海歷來有兩種模式：阿里國(guó)際站的“平臺(tái)輕資產(chǎn)”與SHEIN的“柔性快反”。京東則開辟了第三條路——用重資產(chǎn)投入構(gòu)建護(hù)城河。

在京東的供應(yīng)鏈中，物流能力尤其出色。本著這一條路，京東做出了一系列部署。2024年12月，京東物流宣布將構(gòu)建海外倉(cāng)配“2-3日達(dá)”時(shí)效圈;2025年3月，京東物流在波蘭開設(shè)第三座倉(cāng)庫(kù)，4月，京東又宣布，將在西歐主流城市，探索“211配送服務(wù)”。

截至2024年上半年，京東物流已在全球擁有近100個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，總管理面積接近100萬平方米，海外供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)覆蓋美國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、馬來西亞等全球主要國(guó)家和地區(qū)。

更值得關(guān)注的是其對(duì)供應(yīng)鏈的“反向改造”。京東近期與丹麥家居巨頭NINE UNITED達(dá)成合作，后者旗下HAY、&Tradition等品牌將入駐Joybuy。這種“中國(guó)供應(yīng)鏈+歐洲設(shè)計(jì)”的組合，或許是打破刻板印象的關(guān)鍵。

總結(jié)

一塊必須要啃的硬骨頭

京東的倫敦之戰(zhàn)，是一場(chǎng)不能輸?shù)倪h(yuǎn)征。

從戰(zhàn)略層面看，Joybuy的重啟標(biāo)志著京東全球化從“試水”轉(zhuǎn)向“深耕”，從數(shù)據(jù)看，京東物流的海外倉(cāng)布局和時(shí)效承諾已初步驗(yàn)證可行性，但用戶心智的培育仍需時(shí)間。

這場(chǎng)戰(zhàn)役的勝負(fù)，或許不取決于短期數(shù)據(jù)，而在于京東能否堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”。在補(bǔ)貼退坡后，京東需要證明：品質(zhì)與效率可以成為比低價(jià)更持久的吸引力。

但無論如何，Joybuy的倫敦首秀已為行業(yè)提供了一個(gè)樣本——中國(guó)電商出海不再只是“賣貨”，而是輸出一整套供應(yīng)鏈能力。