微信公眾號(hào)，這個(gè)曾以“不臃腫、不艷俗”為標(biāo)簽的內(nèi)容平臺(tái)，近年來卻在不斷嘗試新變化，試圖在快餐化的信息時(shí)代中保持其競爭力。

自微信誕生以來，每一次更新都顯得尤為謹(jǐn)慎。然而，作為其內(nèi)容生態(tài)的核心，公眾號(hào)卻在近期頻繁動(dòng)作，不僅界面多次調(diào)整，還推出了“小綠書”功能，以及劃線、劃線轉(zhuǎn)發(fā)等全新交互方式。近期，公眾號(hào)文章底部的留言也能被轉(zhuǎn)發(fā)分享，這些留言會(huì)被重新排版成圖片形式，直接鏈接到原文。

在算法推薦方面，公眾號(hào)也打破了傳統(tǒng)的時(shí)間順序推送，增加了“社交推薦”的比重，讓內(nèi)容的分發(fā)更加多元化。

盡管微信公眾號(hào)曾占據(jù)社交媒體內(nèi)容生態(tài)的半壁江山，但如今卻面臨著前所未有的焦慮。隨著信息時(shí)代的到來，用戶打開手機(jī)就能接觸到大量信息碎片，短視頻的崛起更是讓長篇大論的文章逐漸失去了市場。公眾號(hào)打開率的降低和閱讀量的下滑，不僅讓內(nèi)容創(chuàng)作者的生存變得艱難，也讓公眾號(hào)內(nèi)容生態(tài)的競爭愈發(fā)激烈。

為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，微信公眾號(hào)也在尋求變革。張小龍?jiān)?020年微信公開課上反思，公眾號(hào)曾錯(cuò)過了兩個(gè)重要機(jī)遇：一是沒有及時(shí)推出移動(dòng)端創(chuàng)作工具，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是過于依賴長文章，忽略了短內(nèi)容的市場需求。此后，視頻號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，微信公眾號(hào)也開始向短視頻領(lǐng)域進(jìn)軍。

然而，對于大多數(shù)用戶來說，注冊一個(gè)公眾號(hào)仍然是一個(gè)繁瑣的過程。需要先在電腦上找到“微信公眾平臺(tái)”官網(wǎng)，填寫一系列信息，才能完成注冊。而相比之下，抖音、小紅書等平臺(tái)的注冊流程則更加簡便，這也使得微信公眾號(hào)在吸引新用戶方面面臨一定的困難。

為了降低創(chuàng)作門檻，微信公眾號(hào)在最近的更新中加入了“我的公眾號(hào)”功能，用戶只需點(diǎn)擊公眾號(hào)主頁右上角的人形圖標(biāo)，就能看到自己的公眾號(hào)信息，并直接編輯發(fā)布文章。這一功能使得發(fā)布公眾號(hào)文章變得像發(fā)朋友圈一樣簡單，極大地提高了用戶的創(chuàng)作熱情。

除了簡化注冊和發(fā)布流程外，微信公眾號(hào)還在不斷優(yōu)化推薦機(jī)制。早在2020年，微信就開始測試訂閱號(hào)消息列表的閱讀效率優(yōu)化能力，根據(jù)用戶的閱讀喜好對內(nèi)容進(jìn)行排序優(yōu)化。現(xiàn)在，用戶在公眾號(hào)主頁也能看到不屬于自己關(guān)注列表內(nèi)的文章推薦。

據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，2024年公眾號(hào)累計(jì)產(chǎn)出超過4.44億篇文章，但相比2023年有所減少。而小紅書和抖音的日均發(fā)布量則分別超過了300萬和7800萬。這一數(shù)據(jù)表明，微信公眾號(hào)在內(nèi)容競爭力和市場份額方面正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

為了提高內(nèi)容分發(fā)的效率，微信公眾號(hào)在推薦機(jī)制上進(jìn)行了多項(xiàng)優(yōu)化。例如，新增了“推薦”按鈕，使得文章有機(jī)會(huì)獲得更多來自搜一搜或看一看的公域流量。同時(shí)，劃線功能也豐富了推薦機(jī)制，當(dāng)用戶看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)可以選擇劃線，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的語義標(biāo)記進(jìn)一步推薦相關(guān)內(nèi)容。

盡管這些優(yōu)化措施在一定程度上提高了內(nèi)容分發(fā)的效率，但微信公眾號(hào)仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。用戶每天在微信上花費(fèi)大量時(shí)間，但用于閱讀公眾號(hào)文章的時(shí)間卻相對較少。相比起朋友圈、微信支付等高頻場景，公眾號(hào)的打開率并不算高。

為了吸引更多創(chuàng)作者和用戶，微信公眾號(hào)需要繼續(xù)探索新的路徑。縮短發(fā)布路徑、提高分發(fā)效率、為創(chuàng)作者提供新的創(chuàng)作方式，這些都是微信公眾號(hào)正在嘗試的變革。未來，微信公眾號(hào)是否能夠重拾輝煌，還需要時(shí)間和市場的檢驗(yàn)。