餐飲行業競爭加劇背景下，九毛九集團正通過多維度創新尋求突破。近日，該集團在廣州推出全國首家“九毛九·山西菜館”，以“鮮活手工現做”為核心理念，主打大同炒鮮雞、太原家燒活鱸魚、沙蔥現爆當日吊龍三道招牌菜，同時提供三款特色面食及多款山西小吃。菜單明確標注“新鮮食材，門店現做”，三大招牌菜定價在69元至78元區間，引發消費者對品牌經典刀削面回歸的集體回憶。

這家新店型延續了集團近期“鮮活”戰略的升級方向。今年上半年，太二酸菜魚率先推出“5.0鮮活模式”，以活魚、鮮雞、鮮牛肉為核心賣點；近期更在廣州試水“新太二·鮮料川菜”，強調用鮮活食材重構川菜體驗。與此同時，集團首次涉足烤肉賽道，推出“潮那邊·潮汕烤鮮牛肉”品牌，形成覆蓋西北菜、川菜、火鍋、烤肉的多品類布局。數據顯示，集團現有品牌矩陣已包括九毛九西北菜、太二酸菜魚、慫火鍋廠、山的山外面·貴州酸湯火鍋等六個子品牌。

業績壓力成為推動變革的關鍵因素。根據最新財報，今年三季度集團旗下核心品牌同店日均銷售額普遍下滑：太二自營門店下降9.3%，慫火鍋下滑19.1%，九毛九自營門店減少14.8%。門店規模方面，截至9月30日集團全國門店總數為686家，較去年同期減少138家。不過，集團強調經營調整成效逐步顯現，太二同店日均銷售額降幅已連續三個季度收窄，北京、上海等重點城市三季度實現同比正增長。

品牌升級策略引發行業關注。福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪指出，集團通過提升食材透明度、細分品類賽道等方式應對同質化競爭，符合餐飲市場從“價格競爭”轉向“價值深耕”的趨勢。以太二為例，其新推的全菜單透明分類制度將菜品按鮮活屬性和預處理程度劃分為四個類別，配合明廚亮灶展示烹飪過程，試圖重建消費者信任。這種轉變在客單價層面已有體現，部分門店通過升級食材和體驗實現價格上探。

多品牌協同效應成為發展關鍵。中國城市發展研究院投資部副主任袁帥認為，集團運營西北菜積累的供應鏈和客戶資源可為山西菜館提供基礎，但需警惕品牌認知混淆風險——消費者對九毛九的西北菜印象可能削弱山西菜館的定位清晰度。他建議集團在把控菜品品質的同時，加強各品牌在供應鏈、營銷等環節的資源整合，通過差異化運營滿足細分市場需求。例如，針對不同客群制定個性化策略，在保持品牌獨立性的前提下實現協同發展。

集團相關負責人透露，九毛九山西菜館目前處于測試階段，未來規劃將根據市場反饋動態調整。這場涉及品牌定位、品類拓展、運營模式的全面變革，折射出餐飲企業在存量競爭時代的突圍焦慮。隨著消費者對食材品質、用餐體驗的要求持續提升，如何平衡創新與傳承、規模與品質，將成為決定企業能否穿越周期的重要命題。