寒冬時節(jié)，羽絨服市場的競爭態(tài)勢愈發(fā)激烈，各大品牌的市場表現(xiàn)備受關(guān)注。近日，羽絨服行業(yè)巨頭波司登（03998.HK）公布了截至2025年9月30日的六個月中期業(yè)績，這份成績單呈現(xiàn)出喜憂參半的局面，既創(chuàng)下歷史同期業(yè)績新高，又暴露出增速放緩、核心業(yè)務(wù)毛利率波動等問題，引發(fā)了市場對其未來發(fā)展的深度思考。

在盈利水平方面，2025/26財年上半年，波司登品牌羽絨服板塊毛利率較上財年同期下降2個百分點至59.1%。主品牌波司登毛利率從上財年同期的66.3%下降1.5個百分點至64.8%；雪中飛毛利率較上財年同期下降2.2個百分點至47.9%；以線上渠道為主的冰潔品牌，毛利率更是較上財年同期大幅下降82.5個百分點至 -63.4%。波司登解釋稱，毛利率下降的主要原因是經(jīng)銷渠道增速快于自營渠道，而經(jīng)銷渠道毛利率相對較低。

面對業(yè)務(wù)發(fā)展，波司登表示將繼續(xù)深耕羽絨服品類，通過經(jīng)典品類的持續(xù)更新和新品類的創(chuàng)新，拓寬消費群體，穩(wěn)固市場份額。公司強調(diào)，新品類的開發(fā)將圍繞主賽道進(jìn)行，不會盲目擴張。近年來，波司登不斷優(yōu)化和拓展防曬衣、沖鋒衣羽絨服、泡芙羽絨服等產(chǎn)品，以尋求業(yè)務(wù)增量。管理層在電話會議上透露，今年與去年相比，防曬等功能外套收入占比雖仍不高，但市場反饋良好。

在高端化轉(zhuǎn)型道路上，波司登持續(xù)發(fā)力。2018年，加拿大鵝進(jìn)入中國市場，改變了行業(yè)格局，其三個月銷售額達(dá)3.99億加元（約合21.23億元人民幣），讓消費者認(rèn)識到羽絨服不僅是保暖工具，還具有時尚搭配和身份認(rèn)同等功能。同年，波司登啟動轉(zhuǎn)型升級，將戰(zhàn)略重心從四季化服裝調(diào)整為“聚焦主航道、聚焦主品牌”，從產(chǎn)品、營銷及渠道全面推動主品牌高端化。為打破“性價比品牌”的固有印象，波司登在專業(yè)羽絨服、運動戶外、快時尚場景等領(lǐng)域推出多個高端子系列。登峰系列定位“專業(yè)戶外高端羽絨服”，采用戈爾特斯（Gore - Tex）等頂級面料，主打“抗寒 -40℃”的專業(yè)性能和“應(yīng)對極端環(huán)境”的場景化需求，定價5000元以上，目標(biāo)客戶為戶外愛好者及高凈值人群；城市高端系列如“高端商務(wù)”“時尚休閑”等，定價3000元至8000元，滿足都市白領(lǐng)的品質(zhì)需求。這些高端系列使波司登產(chǎn)品價格帶從“大眾區(qū)間”延伸至“中高端區(qū)間”，提升了產(chǎn)品差異化能力。

除了主品牌升級，波司登還探索其他高端化路徑。2024年10月，波司登投資加拿大奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles（均價6000元至9000元），持股31.6%。2025年10月，波司登在巴黎時裝周期間推出“大師泡芙”系列，主品牌還與LV、Dior前品牌創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones合作，推出高級產(chǎn)品線波司登AREAL，并在上海嘉里中心、杭州萬象城等地開設(shè)快閃店。然而，高端化之路并非一帆風(fēng)順。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近八成中國羽絨服消費者愿意接受1200元以下價格，愿意花費超4000元購買的僅占4%。消費者調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，僅有32%的受訪者認(rèn)為波司登的“登峰系列”與Moncler、Canada Goose處于同一檔次，品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)變需要時間和較大不確定性。

在主品牌高端化的同時，波司登管理層今年早些時候表示要加碼大眾羽絨服市場，重點關(guān)注高性價比領(lǐng)域，將雪中飛品牌打造成“冰雪羽絨服第一品牌”。2025/26財年上半年，雪中飛品牌凈增126家零售網(wǎng)點，但收入同比小幅下降3.2%至3.78億元。在11月底的業(yè)績發(fā)布會上，波司登稱雪中飛是重點發(fā)展的高質(zhì)價比品牌，今年投入高于往年，除渠道建設(shè)外，還加強了品牌營銷和產(chǎn)品研發(fā)。10月至11月，雪中飛品牌收入同比約增長20%，扭轉(zhuǎn)了上半財年負(fù)增長局面。不過，雪中飛第一戰(zhàn)場在線上，第二戰(zhàn)場在線下，目前仍在探索發(fā)展方法。

當(dāng)前國內(nèi)羽絨服市場競爭激烈，波司登面臨諸多挑戰(zhàn)。在高端市場，始祖鳥、北面、迪桑特、凱樂石等國內(nèi)外戶外品牌羽絨服銷售火爆。2024年本土羽絨服品牌高梵商品交易總額（GMV）突破50億元，今年加速布局線下商場并加大營銷力度。在雪中飛聚焦的性價比市場，坦博爾沖擊港股IPO，鴨鴨也有接觸資本市場的傳聞，胖東來自營羽絨服也曾掀起搶購潮。如何挖掘更多業(yè)務(wù)增長點，成為波司登當(dāng)前的重要課題。在11月的媒體交流會上，波司登表示未來將持續(xù)優(yōu)化和拓展防曬衣、沖鋒衣羽絨服、泡芙羽絨服等產(chǎn)品，渠道策略上加強線上銷售，通過拓展頭部商圈、開設(shè)品牌形象大店等方式提升線下渠道質(zhì)量，注重精細(xì)化運營。截至12月4日收盤，波司登報收5.06港元/股，跌幅為0.39%，公司總市值達(dá)590.5億港元。