天圖投資創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東在消費(fèi)投資領(lǐng)域深耕多年，自2011年起，這家機(jī)構(gòu)便將投資重心轉(zhuǎn)向消費(fèi)行業(yè)。此前，天圖的投資范圍較為廣泛，但通過項(xiàng)目復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，真正達(dá)到預(yù)期回報(bào)的往往是消費(fèi)類項(xiàng)目。這類項(xiàng)目的成功路徑相對(duì)清晰，預(yù)期與實(shí)際結(jié)果高度吻合；而科技類項(xiàng)目雖偶有高回報(bào)案例，但成功邏輯難以復(fù)制，更多依賴偶然因素。

消費(fèi)企業(yè)是否具備護(hù)城河？這一質(zhì)疑自天圖布局消費(fèi)領(lǐng)域以來便持續(xù)存在。以2010年投資的周黑鴨為例，該項(xiàng)目最終帶來20倍回報(bào)，有力回應(yīng)了外界對(duì)消費(fèi)行業(yè)壁壘的質(zhì)疑。馮衛(wèi)東指出，消費(fèi)企業(yè)的護(hù)城河并非依賴單一技術(shù)突破或?qū)＠怯啥嗑S度要素構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)。

在需求端，消費(fèi)企業(yè)可通過四大機(jī)制構(gòu)建壁壘：品牌效應(yīng)在醫(yī)療、教育等高決策成本領(lǐng)域尤為關(guān)鍵；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)催生贏家通吃局面，典型如小紅書的用戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)；遷移成本體現(xiàn)為顧客的“上頭成本”，例如Windows系統(tǒng)用戶因軟件適配和操作習(xí)慣難以轉(zhuǎn)向蘋果系統(tǒng)；范圍經(jīng)濟(jì)則通過一站式服務(wù)增強(qiáng)粘性，百果園憑借稀有水果品類形成差異化優(yōu)勢(shì)。

供應(yīng)端的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，四大護(hù)城河各具特色：規(guī)模經(jīng)濟(jì)允許先行者通過定價(jià)策略壓制后來者；學(xué)習(xí)曲線形成知識(shí)壁壘，長(zhǎng)期積累的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)難以被短期超越；要素壟斷涵蓋配方工藝、行業(yè)牌照及門店位置等先發(fā)優(yōu)勢(shì)；供應(yīng)端范圍經(jīng)濟(jì)通過資源整合實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，例如副產(chǎn)物的高效利用。

消費(fèi)行業(yè)對(duì)創(chuàng)業(yè)者的能力要求更為全面。與科技領(lǐng)域偏科天才不同，消費(fèi)企業(yè)創(chuàng)始人需具備“VISIBLE”特質(zhì)：遠(yuǎn)見（Visionary）指引戰(zhàn)略方向，正直（Integrity）奠定信任基礎(chǔ)，分享精神（Sharing）凝聚團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新能力（Innovative）驅(qū)動(dòng)突破，品牌能力（Branding）塑造市場(chǎng)認(rèn)知，學(xué)習(xí)能力（Learning）保持迭代速度，執(zhí)行力（Execution）確保目標(biāo)落地。

在實(shí)際投資中，天圖發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷型創(chuàng)始人雖能快速打開市場(chǎng)，但企業(yè)穩(wěn)定性不足，曾有項(xiàng)目估值暴漲10倍后迅速歸零。相比之下，產(chǎn)品型創(chuàng)始人更注重長(zhǎng)期發(fā)展，例如鮑師傅糕點(diǎn)在網(wǎng)紅品牌潮起潮落中持續(xù)壯大。天圖因此更傾向投資具備產(chǎn)品基因的創(chuàng)業(yè)者。

11月20日至22日，馮衛(wèi)東將聯(lián)合創(chuàng)業(yè)黑馬董事長(zhǎng)牛文文，帶領(lǐng)創(chuàng)業(yè)者走進(jìn)安徽黃山?；顒?dòng)聚焦品牌定位、融資策略及現(xiàn)金流管理等核心議題，旨在幫助參與者打造行業(yè)標(biāo)桿品牌。這場(chǎng)為期三天的深度交流，將為消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者提供實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。