在私域營銷如火如荼的今天,市場部正面臨一個普遍困境:銷售對私域內(nèi)容生產(chǎn)需求激增,但營銷內(nèi)容產(chǎn)出門檻高、人力成本重、產(chǎn)出效率低。

如何幫助銷售快速、批量地制作出真正能驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化、具有吸引力的私域內(nèi)容,成為眾多企業(yè)的“卡脖子”難題。

秉持“真話真相真功夫”的宗旨,5月27日,360智慧商業(yè)直播輕分享欄目《AI營響力》邀請到AI營銷課程講師、《用戶增長實(shí)戰(zhàn)100問》作者張懷濤,以《零專業(yè)門檻,如何用AI批量生產(chǎn)高轉(zhuǎn)化私域物料?》為主題,與360集團(tuán)商業(yè)化市場部總經(jīng)理李佼,共同探討了用AI工作流賦能私域營銷的方法和可行性。

以下內(nèi)容略有編輯。

1、李佼:先明確一下今天的分享內(nèi)容,對哪些公司的什么場景有幫助?

張懷濤:私域內(nèi)容覆蓋范圍很廣,我們今天探討的私域有幾個條件:

一是銷售私域,就是客戶直接加到銷售自己的企微或個微里,而非公司市場部拉的各類微信群。

二是公司主營產(chǎn)品特征為高客單價、成交周期長、復(fù)購頻次低的產(chǎn)品,比如SaaS產(chǎn)品、保險產(chǎn)品、保健產(chǎn)品等,決策時間長,決策成本高。

2、李佼:銷售做私域營銷普遍面臨什么痛點(diǎn)?

張懷濤:做銷售私域的內(nèi)容營銷,我們需要解決好兩個問題:

一、銷售愿不愿做:

很多銷售不愿意把物料發(fā)朋友圈和群發(fā)給客戶,是因?yàn)樗麄冇X得發(fā)那些物料是在打廣告,只要打廣告就會傷害到客戶,如果有客戶拉黑我,我就失去了一個機(jī)會。

大家一定要記住,對于高客單價產(chǎn)品,我們做私域不是為了發(fā)廣告,而是要通過內(nèi)容素材來打造專業(yè)人設(shè)。高客單價產(chǎn)品的客戶一定會愿意跟專業(yè)的人做生意,而不是只跟銷售做生意。

我們今天做內(nèi)容營銷,不是為了做一個多大粉絲量的賬號,而是為了關(guān)鍵詞占位。你今天一篇文章發(fā)出去,就會關(guān)聯(lián)到幾個關(guān)鍵詞,當(dāng)有客戶搜索的時候,可能會搜索到這篇文章,從而找到你。

而且,在朋友圈里讓自己保持曝光是非常重要的私域營銷技巧。我們生產(chǎn)各種各樣的內(nèi)容,目的是為了提升自己的產(chǎn)品和品牌在客戶朋友圈的曝光度,同時又不像群發(fā)物料一樣影響客戶,不會讓他們對你產(chǎn)生反感。

二、銷售會不會做:

我們用AI解決的就是銷售不會做的問題,你不會寫文案、不會做海報、不會做視頻,都沒關(guān)系,我們可以讓AI做。

在AI這件事上,大家都站在同一起跑線。我們今天講的搭智能體工作流這些內(nèi)容,大家可能上個課或者自己研究一個禮拜就能研究明白,并不難。

3、李佼:AI能參與到私域物料生產(chǎn)的哪些環(huán)節(jié)?

張懷濤:私域內(nèi)容生產(chǎn)可以分成三個大環(huán)節(jié),通過搭建AI工作流的方式,每個環(huán)節(jié)都能提效:

內(nèi)容策劃:原來一般是市場部綜合企業(yè)戰(zhàn)略、客戶特征、銷售反饋等維度自己找選題,操作周期比較長,從銷售反饋客戶需求到市場部做出市場評估,再到投入相應(yīng)人員策劃選題,至少花兩三天。但市場競爭下客戶留給你的時間很短,一天之內(nèi)如果不能讓對方對你和你的產(chǎn)品產(chǎn)生信任,他就會找別人。

搭建了AI工作流,銷售可以根據(jù)客戶需求自己梳理痛點(diǎn)場景,和相匹配的產(chǎn)品功能,把這些信息按照要求喂給AI工作流中的知識庫,讓AI自主產(chǎn)出合適的選題。

信息收集:很多TOB企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容之所以不能在私域帶來轉(zhuǎn)化、銷售也不愿意用,就是因?yàn)闆]有做信息收集,不了解客戶真正的痛點(diǎn)以及相匹配的產(chǎn)品功能,生產(chǎn)的內(nèi)容比較大而全。即便用了AI,也是把官網(wǎng)、產(chǎn)品手冊直接喂給它,導(dǎo)致AI生產(chǎn)的內(nèi)容普遍不合格。

有了AI工作流,AI會根據(jù)設(shè)置的流程和知識庫的內(nèi)容自己分析客戶特征,以及針對這些特征怎么體現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)。

內(nèi)容制作:有了AI工作流,經(jīng)過前面兩個環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備,AI可以根據(jù)客戶需求,列出他們的用戶常問的問題和對應(yīng)的答案,自行生產(chǎn)營銷素材。

這樣一來,銷售不再需要靠別人來輸出內(nèi)容,最多在不確定客戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品功能的時候,找售前專家、產(chǎn)品等人來溝通一下,在不確定物料是不是符合公司要求的時候,找市場團(tuán)隊(duì)討論一下,就可以發(fā)給客戶。

4、李佼:那這個AI工作流具體應(yīng)該如何搭建?如何讓它在業(yè)務(wù)中真正落地?

張懷濤:真正想讓它在業(yè)務(wù)中落地,在搭建上需要有自己的工作方法和工作標(biāo)準(zhǔn)。

工作方法:以我自己的工作方法為例,在內(nèi)容上我覺得對于高客單價產(chǎn)品,特別是BtoB產(chǎn)品,一定要做痛點(diǎn)場景案例的營銷,客戶有什么問題,我們要給他一個解決方案。

所以我的AI工作流的流程就是我輸入客戶信息,AI調(diào)用痛點(diǎn)場景知識庫后,生成一個解決方案,最后根據(jù)需求再調(diào)用相應(yīng)的MCP把解決方案變換成圖文的客戶案例、朋友圈文案、短視頻、網(wǎng)頁、PPT等等各類形式的內(nèi)容物料,讓我們可以直接拿去用。

讓整個流程落地的關(guān)鍵在于為知識庫、智能體、MCP三個部分設(shè)定好內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,就像做新員工培訓(xùn)一樣,我們會有新人訓(xùn)、能力訓(xùn)和技能訓(xùn),知識庫就是做新人訓(xùn),智能體是做能力訓(xùn),MCP是做技能訓(xùn)。

要想真正讓企業(yè)看到結(jié)果,必須要有完善可用的數(shù)據(jù)庫、知識庫,這是一切的前提。

如果沒有知識庫,就得先做知識萃取。業(yè)務(wù)越復(fù)雜,知識萃取的時間周期就越長,而且雖然管理者一再強(qiáng)調(diào)日常要做好知識沉淀、注意總結(jié)經(jīng)驗(yàn),但對銷售的考核一般只考核業(yè)績,不會看沉淀了多少內(nèi)容,再加上銷售的很多經(jīng)驗(yàn)無法總結(jié)沉淀,所以他沒有動力做。

數(shù)據(jù)庫也是一樣,如果企業(yè)沒有數(shù)據(jù)庫,就得先搭建出來,做數(shù)據(jù)治理,這同樣很復(fù)雜,比搭建AI工作流的成本高多了。

所以目前AI更多只能在單點(diǎn)上賦能業(yè)務(wù),如果想系統(tǒng)性落地,一定要有整套業(yè)務(wù)流程的沉淀,這個做得越好,AI的應(yīng)用效果越好。

工作標(biāo)準(zhǔn):所謂的工作標(biāo)準(zhǔn)有幾點(diǎn):

一是你要設(shè)置好AI的角色、崗位、工作目標(biāo),告訴它是誰、考核要求是什么。這個考核可以是產(chǎn)出高轉(zhuǎn)化、高傳播的素材,但不能要求它給你帶來多少業(yè)績。

二是痛點(diǎn)場景的框架標(biāo)準(zhǔn),這個主要是方便搭建痛點(diǎn)場景案例庫,如果沒有標(biāo)準(zhǔn),每個人出來的東西都不一樣,也很容易有遺漏。

三是要有營銷素材的方法論,每個人都有自己的方法論,比如說我的方法論就是痛點(diǎn)場景營銷法,只要是驗(yàn)證有效的就行。

四是營銷素材的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn),比如你喜歡的海報顏色是什么,你認(rèn)為好的內(nèi)容結(jié)構(gòu)是怎樣的,同時還要有數(shù)據(jù)評價的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)锳I可以自動調(diào)優(yōu)。比如我們讓AI出了10篇公眾號文章,我會告訴他這10篇文章的閱讀數(shù)據(jù)分別是什么,讓它分析內(nèi)容好在哪,不好的地方是什么,怎么改進(jìn),它可以自己調(diào)優(yōu),但前提是你要給它一個數(shù)據(jù)評價標(biāo)準(zhǔn)。

AI是腦力勞動的生產(chǎn)工具,只有創(chuàng)造出生產(chǎn)結(jié)果才有價值,所以大家用AI一定要想清楚自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)是啥,要用它解決什么問題,不然就會被AI帶著走。

5、李佼:聽您分享,整個流程最重要的是知識庫,那知識庫主要包含什么內(nèi)容?提供到什么程度才能發(fā)揮作用?

張懷濤:搭建一個符合業(yè)務(wù)需求的知識庫大概包含三類內(nèi)容:

第一類是公司介紹和產(chǎn)品介紹。比如官網(wǎng)、產(chǎn)品手冊、業(yè)務(wù)手冊等,都可以加到你的知識庫里,作為公司整體的業(yè)務(wù)介紹。

第二類是客戶痛點(diǎn)場景案例庫。這個東西主要由銷售輸出,最好能有一個人專門向銷售萃取經(jīng)驗(yàn)以表格形式進(jìn)行總結(jié)。

在結(jié)構(gòu)上,表格第一列是客戶的行業(yè)特征,第二列是決策人特征,第三列是客戶痛點(diǎn),第四列是客戶痛點(diǎn)發(fā)生的場景,第五列是針對痛點(diǎn)場景主推的產(chǎn)品功能點(diǎn),第六列是使用產(chǎn)品能得到的收益,如果你還有客戶案例素材可以放在第七列。

有了這個東西AI才知道客戶遇到的具體問題是什么。

第三類是內(nèi)容的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。很多人覺得AI出的東西雖然好,但跟我的調(diào)性不太符合,或者它體現(xiàn)的內(nèi)容不是我想要的,這是因?yàn)槟銢]有給它提供具體的模板、規(guī)范。客戶案例有客戶案例的內(nèi)容結(jié)構(gòu),短視頻有短視頻的結(jié)構(gòu),你要給他提供的不同類型內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)構(gòu)規(guī)范,它才能生成你想要的東西。

整個過程就像公司入職了一個新員工,你要先給他培訓(xùn)公司的成長歷程、產(chǎn)品有哪些,然后培訓(xùn)客戶相關(guān)的內(nèi)容,最后是培訓(xùn)專業(yè)技能,告訴他我們要出什么樣的內(nèi)容,要求是什么。

6、李佼:一個中小企業(yè)搭建這樣一套AI工作流的成本有多高?

張懷濤:其實(shí)我們單純搭A(yù)I工作流的成本非常低,1—2人天就可以搭建一個簡單版本。

但要想把AI轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,一方面工作流在技術(shù)上要比較能打,另一方面就是前期一定要構(gòu)建好知識庫和數(shù)據(jù)庫。

我和團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)幫助一家傳統(tǒng)設(shè)備制造企業(yè)搭建數(shù)據(jù)報表的AI工作流,體現(xiàn)銷售、生產(chǎn)、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)。但這家企業(yè)根本沒有數(shù)據(jù)庫,所有數(shù)據(jù)都散落在各個軟件產(chǎn)品里,這樣一來我們的服務(wù)內(nèi)容就不只是搭建AI工作流,而是要先搭建數(shù)據(jù)庫,成本也會更高。