在智能手機行業(yè)的激烈競爭中，榮耀在2025年迎來了又一個重要轉(zhuǎn)折點。年初，隨著榮耀多年核心人物趙明的離任，接力棒傳遞到了李健手中。李健帶著“榮耀并未消逝，而是正在重生”的堅定信念，正式走上臺前。
過去半年，榮耀的日子并不輕松。小米和華為的迅速崛起，蘋果的價格策略調(diào)整，以及OPPO和vivo在渠道方面的步步緊逼，都給榮耀帶來了巨大的壓力。面對這些挑戰(zhàn)，李健給出的應(yīng)對策略是一個“變”字。從MWC2025大會上高調(diào)的“阿爾法戰(zhàn)略”，到緊接著推出的“雄鷹計劃”，榮耀試圖開辟一個全新的、能夠擺脫單一市場競爭格局的新篇章。
然而，外界對榮耀的這些舉措多少持觀望態(tài)度，認為這更像是一封寫給資本市場的“情書”——雖然雄心勃勃，但具體細節(jié)仍有待完善。不過，李健似乎決心將這些計劃變?yōu)楝F(xiàn)實。他認為，只有先打破舊的框架，才能為新的發(fā)展模式奠定基礎(chǔ)。經(jīng)過這場劇烈的重塑，一個全新的榮耀正逐漸浮出水面。
榮耀的轉(zhuǎn)型之路，其實早在趙明時代就已悄然開始，AI技術(shù)被提升到了戰(zhàn)略高度。然而，要讓這場轉(zhuǎn)型落地生根，榮耀必須首先在智能手機這一核心業(yè)務(wù)上實現(xiàn)自我救贖。自獨立以來，榮耀曾一度走出漂亮的“微笑曲線”，甚至短暫成為中國市場的領(lǐng)頭羊。但從去年下半年開始，榮耀遭遇了多方面的挑戰(zhàn)——高端市場受到華為Mate系列回歸的沖擊，中低端線下渠道則面臨OPPO和vivo的激烈競爭。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，榮耀在中國市場的份額已下滑至13.7%，跌至第五位。到了2025年第一季度，榮耀甚至退出了前五名的行列。銷量失速給榮耀敲響了警鐘，李健上任后的首要任務(wù)，就是扭轉(zhuǎn)這一下滑趨勢。
盡管榮耀起源于互聯(lián)網(wǎng)品牌，但在獨立后的幾年間，它一直在高端市場上發(fā)力。對榮耀而言，低端市場有“合約機”作為支撐，而高端市場才是利潤更為豐厚的領(lǐng)域。然而，據(jù)榮耀員工透露，榮耀過去在沖擊高端市場的策略上顯得過于封閉和僵化，逐漸脫離了用戶的實際需求。同時，榮耀也忽略了中端市場的支撐作用。
李健上任后，他開始著手改變這一局面，讓榮耀重新學會貼近用戶。他的首次亮相并沒有選擇高端旗艦機型，而是將重點放在了中端的榮耀400系列上。這一“低位首秀”的策略，或許正是他向外界傳遞的信號：榮耀不急于追求排場，而是要先在中端市場站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)住基本盤后再尋求更大的發(fā)展。
榮耀400系列無論是產(chǎn)品配置、上市時機還是營銷策略，都透露出榮耀對重拾銷量的迫切渴望。該系列配備了7200mAh的大電池、2億像素的主攝，標準版搭載驍龍7 Gen4處理器，Pro版則采用了滿血驍龍8 Gen3處理器。在2000-3000元價位檔，這樣的配置顯得誠意十足。
在線下門店，榮耀也展現(xiàn)出了“放下身段”的姿態(tài)。以西南某商場的榮耀門店為例，門外擺放著代言人肖戰(zhàn)的巨幅廣告牌，店內(nèi)展示機屏幕上循環(huán)播放著“用榮耀，上名校”的宣傳語，連高端旗艦的貨柜上也掛著“榮耀400”的發(fā)光燈牌。為了這場中端市場的回歸戰(zhàn)，榮耀還推出了四選一的預(yù)約禮盒，包括新品專屬、老用戶專屬、代言人粉絲專屬和學生專屬等多種選擇。
榮耀400系列的發(fā)售日特意選在了高考前一天，這一策略無疑是為了借助高考的熱度，吸引更多家長和學生的關(guān)注。一位店員表示：“這兩天來很多家長都說孩子高考完就要買手機，所以400系列的預(yù)售表現(xiàn)還不錯。現(xiàn)在預(yù)定的話，400不用等，400Pro可能得排兩三天。倒不是Pro更好賣，是根本沒多少貨。”
現(xiàn)階段的榮耀，似乎放棄了過去高高在上的姿態(tài)，轉(zhuǎn)而用更接地氣的策略回到中端市場的競爭中。盡管單款機型所能撬動的市場空間有限，但榮耀通過借勢高考檔期猛推榮耀400系列，仍然釋放出了奮力反攻的信號。
然而，榮耀的野心遠不止于此。在智能手機市場競爭日益激烈、利潤逐漸微薄的背景下，榮耀也在尋求走出手機市場的圍城。它跟隨行業(yè)的腳步，將目光投向了前沿科技領(lǐng)域——AI與智能機器人。
榮耀對上市的渴望從未掩飾過。CFO彭求恩更是直言不諱地表示，上市準備工作正在進行中，將擇機啟動。而所謂的“合適時機”，無疑是指公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得成效、業(yè)績與市場氛圍相互配合之時。榮耀深知，以目前手機行業(yè)的競爭態(tài)勢和微薄利潤，要想獲得資本市場的青睞并不容易。因此，它必須證明自己有內(nèi)生性的成長潛力。
以AI為例，榮耀與AI的綁定關(guān)系一直十分緊密。今年早些時候，榮耀發(fā)布了“阿爾法戰(zhàn)略”——未來五年將投入100億美元構(gòu)建覆蓋手機、電腦、平板、可穿戴設(shè)備以及全新終端形態(tài)的AI生態(tài)。然而，越是熱門的概念，越需要真正的落地和兌現(xiàn)。對榮耀來說，關(guān)鍵在于在新敘事中找到從“想象”到“執(zhí)行”的中軸線。
盡管榮耀400系列在發(fā)布會上大篇幅介紹了AI美顏、AI消除、AI閃拍等功能，但在門店銷售過程中，店員卻主要推薦護眼和拍照功能，AI似乎成了背景板。這并非榮耀一家的問題，現(xiàn)階段幾乎所有的手機廠商都面臨著同樣的割裂現(xiàn)象。一方面，用戶對AI功能的接受度還有待提高；另一方面，身處渠道末端的終端店員推銷思維還停留在傳統(tǒng)賣點上，尚未跟上AI敘事的節(jié)拍。
在智能機器人領(lǐng)域，榮耀更是押下重注。今年5月末，榮耀在新品發(fā)布會上正式宣布進軍機器人產(chǎn)業(yè)。與vivo明確聚焦“大腦”和“眼睛”不同，榮耀直接挑戰(zhàn)人形機器人的機械結(jié)構(gòu)和動力學難題。其展示的原型機奔跑速度高達4米/秒，已經(jīng)走在行業(yè)前列。
選擇人形機器人路線本身就自帶話題度。一方面，人形機器人被視為AI+制造的終極形態(tài)，理論上能在類人環(huán)境中完成多樣化任務(wù)，想象空間巨大；另一方面，人形機器人仍處于“概念驗證期”，距離找到明確的大規(guī)模應(yīng)用場景還有數(shù)年之遙。現(xiàn)階段，讓機器人有用，比讓機器人更像人，似乎更為重要。
榮耀坦言，機器人項目目前尚無上市時間表，團隊仍在核心技術(shù)攻關(guān)與需求調(diào)研之間反復(fù)拉鋸。這意味著榮耀機器人離量產(chǎn)和規(guī)模化銷售還有很長的路要走。此時高調(diào)入局，或許更多是向外界展示其“冒險”的決心，并向資本市場輸送新的故事題材。
榮耀的全球化戰(zhàn)略同樣值得關(guān)注。自2022年起，榮耀全面加速海外擴張步伐。它先是重返歐洲主流市場，隨后向更多新興市場滲透。2025年初，榮耀又高調(diào)宣布進軍印尼——這個智能手機市場的兵家必爭之地。據(jù)悉，2024年底榮耀的海外銷量首次突破50%，與國內(nèi)銷量平分秋色。
李健上任之初，他豐富的海外履歷就被外界反復(fù)提及。對榮耀而言，他的海外經(jīng)驗是穿越未知水域的重要籌碼。將他推上臺前，榮耀似乎是想在全球化的深水區(qū)中搏得更多可能性。因此，出海不僅是榮耀的必答題，也是李健的必答題。
然而，榮耀在海外市場的道路并非一帆風順。它選擇了一條更為艱難的道路——主打高端市場，直指300美元以上的中高端領(lǐng)域，直接與蘋果和三星競爭。即便是在競爭極為激烈的印尼市場，榮耀也拒絕以低價換取市場份額。它在打通本地渠道的同時，布局自營體驗店，線上線下并舉，力圖塑造高端品牌形象。
據(jù)悉，榮耀計劃在下半年推出新款折疊屏和高端旗艦Magic系列。這既是補足上半年產(chǎn)品空檔的拼圖，也是出海敘事中最關(guān)鍵的一環(huán)。屆時，或許才能真正評估榮耀出海故事的成色。
