近日，酒店行業在會員體系構建上展現了新的動向，多家知名酒店集團紛紛與滴滴出行達成戰略合作，實現了會員生態的互聯互通。這一趨勢不僅令人回想起數年前酒店集團與支付寶的類似合作，更預示著酒店行業在會員服務上的又一次深刻變革。

希爾頓集團近期宣布與滴滴出行攜手，雙方會員體系實現互通。這一合作被看作是希爾頓榮譽客會戰略聯盟的一部分，旨在通過多元化的服務滿足會員需求，提升旅行體驗。具體而言，會員在預訂和入住酒店期間，可通過希爾頓榮譽客會APP或小程序一鍵叫車，享受“住行一體”的會員權益，實現了住宿與出行兩大場景的無縫銜接。

實際上，希爾頓與滴滴的合作并非孤例。多家酒店集團已爭相與滴滴“綁定”，旨在將自身低頻的會員場景嵌入到每日通勤、差旅接送等高頻場景中。傳統酒店會員體系主要圍繞用戶入住展開，服務項目繁多，但“沉睡會員”問題一直困擾著各大酒店集團。會員基數雖大，活躍度卻普遍不高，部分酒店集團的活躍會員占比甚至不足10%，會員復購率也令人擔憂。

滴滴作為日均千萬級訂單的出行平臺，具備高頻場景優勢，成為酒店集團重構會員活躍周期的理想選擇。通過會員等級互通、積分兌換等方式，酒店集團不僅提升了用戶對會員身份的感知頻次，還通過高頻出行場景的剛需權益增強了用戶粘性。例如，希爾頓鉆石會員可兌換滴滴V7會員，享受優先派單、免費取消等特權；而滴滴高等級會員則可兌換希爾頓房型升級、免費早餐等權益。

在此之前，酒店集團與支付寶的合作也取得了顯著成效。2020年，復星、華住、首旅如家、錦江等26家大型酒店集團與支付寶達成戰略合作，共同建設“數字酒店”。支付寶用戶可免費領取各大集團的會員卡，并在全國超過25000家門店享受無接觸入住、免押訂房、自助開票等便捷服務。據媒體報道，這一合作帶來了顯著的轉化效果，華住一年內線上新增會員中近一半來自支付寶，支付寶會員頻道為小程序帶來的客流占比達到了56%。

酒店集團與支付寶、滴滴的合作，本質上是一場用戶忠誠度爭奪戰的升級。隨著會員體系成為酒店品牌提升市場競爭力的關鍵，酒店直銷渠道中會員的貢獻率已普遍達到45%-50%，優質會員的復購率更是顯著高于普通客戶。從單一住宿場景的會員體系轉向覆蓋吃住行娛全領域生態的“大會員”時代，已成為酒店行業發展的必然趨勢。

為了迎合多元化需求，酒店集團開始將目光瞄定生活場景，通過跨界合作構建生態閉環，試圖鎖定更多的會員忠誠度。希爾頓通過與星巴克、交通銀行等品牌合作，構建了跨行業權益網絡，豐富了會員權益。華住會則將會員權益延伸至出行、航空、演唱會、馬拉松等領域，推出“學生卡”“特種兵專享”等細分權益，用戶通過聯名會員身份可享受一系列出行特權，甚至實現積分互通。錦江國際推出的“錦江薈”則整合了酒店、旅游、預制菜、客運等多業態權益，用戶通過統一積分兌換全場景服務，突破了傳統會員體系的邊界。

這些跨界合作看似是簡單的權益疊加，實則是數據接口的深度咬合。酒店集團利用“高頻帶低頻”的邏輯，通過出行、餐飲等日常場景增強用戶粘性，進而反哺住宿消費。當會員積分不僅局限于使用在房間服務上，還能在打車、喝咖啡、看電影等場景中流通時，忠誠度體系便不再是冰冷的數字游戲，而演變為可感知的“生活方式貨幣”。

隨著酒店行業從住宿服務的提供者轉變為生態整合者，通過連接高頻生活場景，將用戶的時間、行為和消費數據編織成一張密不透風的忠誠網絡，會員焦慮問題或將迎刃而解。未來酒店行業的競爭，可能不再局限于客房與服務，而是圍繞“人”的需求構建的價值網絡。誰能用會員卡串聯更多消費場景，誰就能在用戶24小時的時間線上獲得更多價值。