在今年的618購(gòu)物狂歡節(jié)中，電商直播界的風(fēng)云人物李佳琦再次成為焦點(diǎn)，但他的戰(zhàn)火不再局限于“所有女生”，而是擴(kuò)展到了“所有爸媽”的群體。

5月13日，618大促首日，李佳琦攜近500款商品在直播間內(nèi)掀起熱潮，穩(wěn)坐淘寶帶貨榜首位。與此同時(shí)，他的兩個(gè)助播賬號(hào)“所有女生”和“所有女生的衣櫥”也播得如火如荼。然而，在這一片熱鬧之中，美ONE旗下的新直播間“所有爸媽的幸福家”悄然開(kāi)播，面向中老年市場(chǎng)。

“所有爸媽的幸福家”是李佳琦的第三個(gè)助播矩陣號(hào)，于5月5日剛剛上線。首播4小時(shí)便吸引了超過(guò)174萬(wàn)人次觀看，李佳琦媽媽還在直播間客串帶貨，一度登上微博熱搜。盡管在618首日并未進(jìn)行大規(guī)模宣傳，僅帶貨52款現(xiàn)貨單品，但該直播間仍獲得了近350萬(wàn)人次的觀看，位居“服飾箱包”品類(lèi)新星榜首。

回溯至兩年前，2023年的618大促，“所有女生的衣櫥”直播間首次參與便嶄露頭角。如今，它已能獨(dú)當(dāng)一面，昨日直播觀看人次超過(guò)千萬(wàn)，一度成為淘寶帶貨總榜第二，僅次于李佳琦本人。

李佳琦作為碩果僅存的“超頭”主播，其GMV成績(jī)被視為618大促業(yè)績(jī)的“晴雨表”。美ONE數(shù)據(jù)顯示，618開(kāi)售一小時(shí)，李佳琦直播間加購(gòu)GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，為618后續(xù)表現(xiàn)拉高了市場(chǎng)期待。而他及其團(tuán)隊(duì)在美ONE的更多矩陣布局動(dòng)作，也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。

“所有爸媽的幸福家”或許是在不經(jīng)意間被卷入這場(chǎng)618大戰(zhàn)的。其開(kāi)播時(shí)間設(shè)定為周二、周四、周六，恰好與618首日重合，且并未調(diào)整為大促的直播節(jié)奏。該直播間由李佳琦的助播阿秋和新一主持，他們與“所有女生的衣櫥”的主播們同為美ONE最早一批直播間模特。阿秋因其真誠(chéng)的工作態(tài)度獲得了網(wǎng)友的一致好評(píng)，李佳琦評(píng)價(jià)她有“讓爸媽一見(jiàn)就暖的親和力”。

5月13日中午12點(diǎn)，“所有爸媽的幸福家”準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。相較于美ONE其他直播間從早到晚的高強(qiáng)度賣(mài)貨，它顯得從容許多。直播間布置得如同溫馨的家庭客廳，除了預(yù)告鏈接封面帶有“618預(yù)售”字樣外，沒(méi)有任何大促相關(guān)的布景。整場(chǎng)直播持續(xù)10小時(shí)，上架52款單品，多為適合中老年的服裝，單價(jià)親民?？紤]到中老年群體可能不適應(yīng)大促節(jié)奏，直播間鏈接均為現(xiàn)貨，沒(méi)有定金預(yù)售商品。

阿秋和新一在直播間以較慢的節(jié)奏介紹產(chǎn)品，詳細(xì)講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)和優(yōu)點(diǎn)，并邀請(qǐng)中老年模特展示上身效果。晚上8點(diǎn)，當(dāng)李佳琦在另一邊敲響鑼、喊著“趕緊搶貨”時(shí)，“所有爸媽的幸福家”仍在不緊不慢地介紹著一款適合媽媽的桑蠶絲上衣。直播間還策劃了“母女茶話會(huì)”，邀請(qǐng)李佳琦媽媽、旺旺媽媽等分享退休生活，討論中老年人期待的旅行。

這個(gè)節(jié)奏松弛的直播間，在緊張熱鬧的大促期間為美ONE的消費(fèi)者提供了一個(gè)喘口氣的休息地，也與其他矩陣賬號(hào)互相引流。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，5月13日“所有爸媽的幸福家”直播場(chǎng)觀近350萬(wàn)人次，預(yù)估銷(xiāo)售額超過(guò)230萬(wàn)元。

另一邊，李佳琦本人在個(gè)人直播間內(nèi)忙得熱火朝天。晚上8點(diǎn)，他敲著鑼喊著：“所有美眉們，618開(kāi)始啰！趕緊搶貨！”幾乎一兩秒的時(shí)間，多個(gè)品牌單品便賣(mài)出數(shù)十萬(wàn)件。今年618，李佳琦雖未再對(duì)外喊難，但團(tuán)隊(duì)下足了功夫備戰(zhàn)。他提前12天預(yù)熱，首場(chǎng)直播上架近500個(gè)單品鏈接，準(zhǔn)備了500萬(wàn)元紅包雨。直播戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至凌晨4點(diǎn)，為深夜下班的網(wǎng)友延續(xù)紅包福利。

美ONE公布數(shù)據(jù)顯示，618預(yù)售開(kāi)啟后一小時(shí)內(nèi)，李佳琦直播間加購(gòu)GMV同比增長(zhǎng)10%，銷(xiāo)售額前五的品牌分別是可復(fù)美、珀萊雅、同頻、毛戈平、薇諾娜。其中，可復(fù)美膠原棒2.0次拋精華成為全品類(lèi)加購(gòu)第一名，銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)，預(yù)計(jì)單品銷(xiāo)售額可達(dá)3.5億至8億元。至少21個(gè)產(chǎn)品鏈接顯示直播庫(kù)存已售罄，包括阿迪達(dá)斯三葉草板鞋、Fan Beauty面膜等。

李佳琦直播間的熱度在淘寶依舊斷層式領(lǐng)先，穩(wěn)坐淘寶帶貨榜榜首。同時(shí)，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”也積極備戰(zhàn)618。這兩個(gè)助播直播間在618期間表現(xiàn)出色，“所有女生的衣櫥”一度超越其他熱門(mén)直播間，躍居總榜第二。

然而，到目前為止，美ONE旗下這些助播直播間的影響力仍難以與李佳琦本人匹敵。李佳琦難以被替代，“所有爸媽的幸福家”則是一個(gè)新的細(xì)分思路，從受眾人群和品類(lèi)上拉新，掘金3億銀發(fā)市場(chǎng)。

今年的618大促雖面臨吸引力減弱、市場(chǎng)大環(huán)境變化等挑戰(zhàn)，但各大平臺(tái)和李佳琦等大主播仍在努力挖掘消費(fèi)潛力。直播電商增速放緩、品牌直播間崛起，差異化滿足用戶需求成為未來(lái)趨勢(shì)。正如李佳琦的新直播間，在大促中保持松弛節(jié)奏，抓住中老年群體，也是一種勝利。