廣汽集團近日宣布啟動自主品牌重大改革，以“番禺行動”為綱領，將旗下高端品牌昊鉑與大眾品牌埃安整合為“昊鉑埃安BU”，并任命張雄為總裁，馮煜、楊龍分任產品與銷服副總裁。這場被外界解讀為“學習華為賽馬機制”的變革，實則蘊含著傳統車企在新能源賽道上的破局邏輯。

埃安品牌曾憑借AION S等車型在網約車市場占據主導地位，2023年以48萬輛銷量躋身行業前三。然而進入2024年后，其銷量同比下滑超21%，2025年上半年累計銷量僅10.87萬輛，月均不足2萬輛。品牌被貼上“網約車專用”標簽后，在C端市場遭遇增長瓶頸，高端化進程受阻。與此同時，2022年推出的昊鉑品牌雖擁有獨立設計團隊與華為技術加持，但在20-40萬元高端市場面臨特斯拉、蔚來、理想等強敵圍剿，2024年5萬輛年銷目標完成率不足預期。

雙品牌內耗問題日益凸顯：埃安向上突破受品牌形象拖累，昊鉑下沉市場缺乏用戶基礎，營銷渠道與資源投入形成零和博弈。廣汽此次改革的核心在于打破品牌壁壘，通過“一個BU統籌、雙品牌互補、全渠道融合”實現資源最優配置。根據規劃，2026年3月底前將完成全國超1000家銷售網點整合，覆蓋四線及以上城市，形成“埃安引流、昊鉑提質”的協同效應。

與華為“境”與“界”雙線競爭的賽馬機制不同，廣汽的改革更注重內部協同。昊鉑將聚焦30萬元以上高端智能市場，埃安則深耕30萬元以下大眾市場，形成類似大眾集團奧迪與大眾的品牌矩陣。這種分工模式背后，是廣汽對華為IPD集成產品開發體系的深度借鑒——以產品總經理為核心，統籌研發、生產、營銷全鏈條，考核標準從部門KPI轉向項目最終成果。

新任管理層配置凸顯技術驅動戰略。總裁張雄出身清華大學，長期主導廣汽新能源技術研發，曾任安滴科技董事長，兼具智能駕駛與生態布局經驗；銷服副總裁楊龍來自合資車企，擅長品牌重塑，其任務是幫助埃安撕掉網約車標簽；產品副總裁馮煜深耕造型設計領域，體現廣汽對產品定義的重視。三人組合形成“技術+產品+營銷”的鐵三角，試圖復制華為“技術主導型”成功路徑。

廣汽改革面臨雙重挑戰：內部需解決品牌定位模糊問題，避免昊鉑高端形象被埃安拉低，同時防止昊鉑定價策略嚇退潛在客戶；外部則要應對比亞迪的規模碾壓與新勢力的精準狙擊。2025年中國新能源汽車滲透率預計突破60%，比亞迪市場份額穩定在25%以上，理想、問界等品牌已在細分市場建立優勢。廣汽雖握有全固態電池等技術儲備，但若無法推出像問界M7、理想L7那樣的爆款車型，改革成效或將大打折扣。

這場變革折射出傳統車企轉型的普遍困境。廣汽本田、廣汽豐田等合資品牌電動化遲緩，自主品牌成為生死關鍵。昊鉑埃安BU的成敗不僅關乎廣汽新能源戰略落地，更將檢驗傳統國企在組織架構、技術路線、品牌運營等方面的創新能力。當南粵駿馬換上華為式裝備，能否在血雨腥風的新能源戰場突圍，市場正在等待答案。