羊絨，這一曾被視為“媽媽輩專屬”的材質(zhì)，如今正成為都市女性衣櫥里的新寵。從30歲職場(chǎng)女性到追求品質(zhì)的成熟消費(fèi)者，羊絨服飾憑借其柔軟觸感與長(zhǎng)期價(jià)值，悄然改寫著中國高端服裝市場(chǎng)的格局。鄂爾多斯，這個(gè)曾以經(jīng)典羊絨衫聞名的品牌，正通過年輕化轉(zhuǎn)型與全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在奢侈品領(lǐng)域掀起一場(chǎng)“靜奢革命”。

當(dāng)代女性的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生微妙變化。經(jīng)濟(jì)下行周期中，她們更傾向于為“軟資產(chǎn)”買單——羊絨因產(chǎn)量稀少、克重與紗支決定品質(zhì)的特性，被視為服飾中的“黃金”。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國羊絨服飾市場(chǎng)將以年均8%的速度增長(zhǎng)，2030年?duì)I收有望突破8.8億美元。這種消費(fèi)趨勢(shì)的背后，是女性對(duì)“長(zhǎng)期主義”的認(rèn)同：一件設(shè)計(jì)經(jīng)典的羊絨衫，既能抵御歲月侵蝕，又能通過搭配煥發(fā)新意，正如80后職場(chǎng)女性JIA的體驗(yàn)：她七年前購買的鄂爾多斯羊絨衫，至今仍是秋冬穿搭的“定海神針”。

鄂爾多斯的轉(zhuǎn)型堪稱教科書級(jí)案例。2016年，這個(gè)國民品牌啟動(dòng)分拆計(jì)劃，形成覆蓋奢侈線（1436）、都市時(shí)尚（ERDOS）、經(jīng)典傳承（鄂爾多斯1980）、年輕潮流（BLUE ERDOS）及童裝（erdos KIDS）的多品牌矩陣。藝術(shù)總監(jiān)Gilles Dufour的加入，為品牌注入法式成衣的精致剪裁；與Uma Wang等設(shè)計(jì)師的聯(lián)名，則讓羊絨擺脫“老氣”標(biāo)簽，向“無齡感設(shè)計(jì)”進(jìn)化。如今，ERDOS的秋冬秀場(chǎng)以北京銀杏為背景，劉雯、井柏然等明星演繹的廓形大衣與曳地針織裙，正重新定義“中國式高級(jí)感”。

數(shù)據(jù)印證了這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的成功。2023年，鄂爾多斯服裝板塊營收達(dá)37.56億元，同比增長(zhǎng)12.73%；2024年突破40億元，毛利率升至58.54%。與之形成鮮明對(duì)比的是，地素時(shí)尚、太平鳥等本土高端品牌營收分別下滑16.23%與12.7%。更耐人尋味的是消費(fèi)群體的變化：過去以35-50歲為主力的客群，正被95后年輕女性滲透；社交媒體上，“中女”群體（30-55歲）憑借獨(dú)立消費(fèi)力與家庭支出決策權(quán)（占比79.6%），成為品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。鄂爾多斯簽約辛芷蕾為代言人，正是看中其“成熟獨(dú)立”的形象與目標(biāo)客群的高度契合。

國際奢侈品牌的護(hù)城河正在松動(dòng)。Max Mara的101801大衣雖被視為經(jīng)典，但其近3萬元的定價(jià)與“中國定價(jià)是歐洲兩倍”的爭(zhēng)議，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的本土品牌。鄂爾多斯長(zhǎng)款羊絨大衣售價(jià)1.2萬至1.9萬元，僅為前者的一半；而其全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)——從內(nèi)蒙古絨山羊養(yǎng)殖到終端零售的垂直整合，更讓國際品牌在原料采購、物流成本上望塵莫及。在北京SKP，鄂爾多斯與Max Mara同層競(jìng)爭(zhēng)；在頤堤港，ERDOS與Weekend Max Mara僅隔數(shù)鋪，這種貼身肉搏的選址策略，折射出中國品牌搶占高端市場(chǎng)的野心。

但挑戰(zhàn)依然存在。盡管鄂爾多斯1436系列的手工刺繡羊絨套衫標(biāo)價(jià)2.18萬元，雙面呢大衣達(dá)6.8萬元，已躋身奢侈品牌價(jià)格帶，但消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知仍停留在“高端大眾品牌”階段。月薪過萬卻“舍不得買鄂爾多斯”的熱搜話題，暴露出價(jià)格敏感型消費(fèi)者對(duì)品牌升級(jí)的抵觸；多品牌戰(zhàn)略下，ERDOS、鄂爾多斯1980與BLUE ERDOS的設(shè)計(jì)風(fēng)格偶有重疊，也增加了創(chuàng)新難度。更關(guān)鍵的是，中國品牌尚未構(gòu)建起足以支撐高溢價(jià)的“文化敘事”——Max Mara通過話劇《初步舉證》將品牌價(jià)值與女性力量深度綁定，而鄂爾多斯仍停留在“性價(jià)比”與“時(shí)髦度”的淺層競(jìng)爭(zhēng)。

“服裝的本質(zhì)是表達(dá)自我。”設(shè)計(jì)師孔婕指出，中國高端羊絨品牌需在產(chǎn)品力之外，找到與時(shí)代情緒共鳴的“精神內(nèi)核”。當(dāng)消費(fèi)者開始追問“我是誰”而非“它值多少”，鄂爾多斯們需要回答的，不僅是如何用設(shè)計(jì)講述中國故事，更是在性價(jià)比與奢侈之間，找到屬于自己的獨(dú)特定位。這場(chǎng)靜奢革命，才剛剛開始。