近年來,純凈美妝曾是美妝界的一大熱門話題,天貓國際與阿里媽媽聯(lián)手發(fā)布的《純凈美妝趨勢報告》一度預示了這一領域的蓬勃發(fā)展。然而,自報告發(fā)布以來,純凈美妝并未如預期般在網(wǎng)絡上爆紅,也未見爆款單品的涌現(xiàn),反而逐漸步入了“退潮期”。
眾多國際純凈美妝品牌在中國市場的表現(xiàn)尤為引人關注。聯(lián)合利華旗下的高端護膚品牌TATCHA,盡管在海外市場表現(xiàn)強勁,卻在中國市場遭遇了滑鐵盧。該品牌于2024年初還在杭州武林銀泰開設了全國百貨首店,積極布局線下業(yè)務,但僅僅一年多后,就宣布關閉在中國的所有線上平臺,僅在絲芙蘭渠道保留一席之地。TATCHA的困境,部分歸咎于其過度依賴線上渠道,線下布局未能有效打開市場,導致品牌認知度不足。
同樣,被譽為純凈美妝鼻祖的The Body Shop也未能在中國市場站穩(wěn)腳跟。該品牌在完成全系列產品純素認證后不久,就遭遇了英國、美國及加拿大業(yè)務的破產危機,2025年更是因商標侵權問題陷入索賠風波,并全面退出巴西市場。在中國市場,The Body Shop主打“純凈護膚+高額定價”,但在性價比競爭激烈的環(huán)境下,這一策略并未奏效。
聯(lián)合利華的另一純凈美妝品牌REN同樣難逃厄運。REN以不含防腐劑、合成成分的天然護膚品著稱,專注于敏感肌和孕期安全護理。然而,隨著品牌賣點模糊,以及油皮不友好、效果不明顯、價格虛高等爭議頻發(fā),REN在中國市場的銷售情況不盡如人意,最終被聯(lián)合利華砍掉。
純凈美妝概念在海外,尤其是歐美地區(qū)頗受歡迎,但在中國市場卻遭遇了水土不服。花王旗下的Boscia博倩葉,盡管在北美市場年增長率一度高達15%,但在中國市場卻兩次戰(zhàn)略失策,最終黯然離場。巴西Nature & Co旗下的The Body Shop,盡管是全球首個反動物測試的純凈美妝品牌,但在中國市場也未能取得顯著成績。
這些國際品牌的失利,部分原因在于它們未能準確把握中國市場的消費需求。在功效護膚成為主流趨勢的中國市場,純凈美妝品牌或缺乏核心功效背書,或因羅列過多功效導致品牌核心特點失焦、定位模糊。國內對于純凈美妝產品始終缺少統(tǒng)一的標準,既缺少有機認證,也沒有黑名單標準,這也增加了消費者選擇的難度。
盡管純凈美妝在中國市場遭遇了挑戰(zhàn),但仍有部分國內品牌正以“曲線救國”的方式探索新路徑。例如,貝泰妮將植物提取技術與醫(yī)研背景結合,推出針對敏感肌的修護精華;華熙生物則通過微生物發(fā)酵技術實現(xiàn)活性成分的綠色制備。這些嘗試或許能為純凈美妝帶來新的發(fā)展機遇。
由純凈美妝刮起的安全、環(huán)保、天然之風,在國內頭部美妝品牌中頗受歡迎。珀萊雅、上美股份等品牌紛紛宣傳其低碳工廠、綠色供應鏈以及天然植物成分等環(huán)保理念。然而,對于這些品牌而言,純凈美妝只是品牌的附加宣傳點,并非核心賣點。這也在一定程度上反映了中國市場對于純凈美妝的復雜態(tài)度。