在當今的消費市場中，品牌面臨著一個前所未有的挑戰：如何建立并維持消費者的持續信任，而非單次交易中的短暫信賴。

近年來，消費升級曾是市場的主旋律，新品牌層出不窮，消費者愿意為更高品質、更佳體驗的產品支付溢價。然而，這一趨勢在2025年發生了顯著變化。數據顯示，盡管73%的消費者正在探索新的消費場景，但整體消費支出并未顯著增長。消費者的預算變得更加精細，原本集中于某一品類的支出被分散到了多個不同的消費場景。

價格戰在此背景下愈演愈烈。2024年第三季度，快消品均價同比下降5.1%，折扣、促銷、滿減成為行業常態。65.5%的消費者表示，低價在購物決策中的影響比以往更為顯著。然而，令人驚訝的是，22.4%的消費者對質價比表示不滿，他們在頻繁的打折活動中發現，低價往往伴隨著失望。

消費者的購物決策速度加快，但后悔情緒也隨之增加。2024年，86%的消費者有過退貨經歷，沖動消費后的“買家懊悔”成為普遍現象。這一變化意味著消費市場正在經歷一場深刻的裂變，消費者的需求、品牌的競爭策略以及市場的邏輯都在不斷分化。

消費市場的分化趨勢明顯。曾經，品牌間的競爭主要集中在消費升級上；如今，消費分化成為主旋律。市場上月銷量過千萬的新品數量從2021年的41個驟降至2024年的2個，新品的黃金時代已經結束。消費者的需求被切割成無數微小的場景，品牌需要精準捕捉這些場景中的消費者需求，才能在競爭中脫穎而出。

以東方樹葉為例，這個品牌早在2014年就推出了無糖茶，但直到2023至2024年間，隨著健康消費的興起，它才成為主流，實現百億元營收。這說明產品的生命周期不再由行業趨勢決定，而是由消費者何時需要它來決定。品牌如果不能精準定位消費者的新需求，就只能在舊市場中激烈拼殺。

消費者的錢包總量并未增長，甚至可能有所減少。一份針對中國一至三線城市中產的調研報告顯示，63%的受訪者預計2024年家庭支出會比2023年同期更高，但這并非因為收入上升，而是生活成本增加導致預算重新分配。消費者的預算變得更加精細，品牌如果繼續依賴傳統的消費升級策略推動增長，將難以奏效。

現在的品牌競爭不再局限于同行之間，而是消費者下一個購買決策之間的較量。駱駝服飾就是一個成功的例子。這個擁有百年歷史的品牌過去一直是專業戶外服飾的代表，但近年來，它調整策略，將沖鋒衣打造成既能爬山又能通勤的多場景單品，迅速贏得市場青睞。

低價戰和消費者的快速決策也帶來了新的挑戰。盡管降價已成為許多品牌的生存本能，但低價并非萬能。65.5%的消費者表示低價對購物決策的影響增加，但市場上的投訴率和退貨率也在上升。22.4%的消費者對質價比不滿，他們發現價格下降的同時，質量也在下降。低價戰的本質是品牌透支未來，最終將導致利潤下降、研發投入減少、供應鏈成本壓縮以及產品質量下降。

山姆會員店在低價戰中的逆勢增長提供了另一種思路。它通過精選商品降低消費者的決策成本，讓消費者在更小的選擇空間內快速作出值得購買的決策。每個產品都是高性價比的，讓消費者即使支付更多，也能感受到物有所值。

宜家的會員體系同樣值得借鑒。宜家的會員制度基于長期陪伴邏輯，消費者注冊會員并非為了搶低價，而是為了享受更高的會員等級帶來的更多福利和更好體驗。宜家通過專屬體驗留住用戶，而非依賴價格競爭。

品牌要贏得消費者的持續信任，必須在多個信任節點上建立正向反饋。奧利奧通過短視頻、社交媒體互動、KOL合作以及用戶生成內容等手段，讓消費者在多個觸點上反復接觸品牌信息，從而形成完整的品牌認知。

泡泡瑪特的會員運營策略同樣有效。它通過“社群+內容+會員福利”構建完整的品牌信任體系，讓粉絲在社群中分享開箱視頻，會員體系提供專屬優惠，品牌持續輸出潮玩文化故事，增強用戶的品牌歸屬感。

在今天的消費市場中，品牌要做的是成為消費者生活的一部分，讓消費者在每個觸點上都能感受到品牌的存在。讓消費者看到品牌很容易，但讓他們主動去搜索、分享、推薦品牌，才是增長的關鍵。