京東與美團(tuán)的即時(shí)零售大戰(zhàn)正酣，電商市場(chǎng)迎來(lái)新一輪變革。今年2月，京東高調(diào)宣布進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)，短短數(shù)月內(nèi)，日訂單量便突破千萬(wàn)大關(guān)，增速驚人。這一迅猛勢(shì)頭背后，京東祭出了三大策略：對(duì)商家實(shí)施限時(shí)免傭金政策，吸引大量商戶(hù)入駐；面向消費(fèi)者推出百億補(bǔ)貼，激發(fā)市場(chǎng)消費(fèi)活力；同時(shí)，承諾為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，此舉在業(yè)界掀起軒然大波。

外賣(mài)騎手與平臺(tái)的勞動(dòng)關(guān)系一直是輿論熱點(diǎn)。京東宣布上述政策當(dāng)天，美團(tuán)迅速響應(yīng)，宣布將為騎手繳納社保，取消配送超時(shí)罰款，并實(shí)施“防疲勞”措施。隨后，京東發(fā)布“致騎手公開(kāi)信”，重申不會(huì)強(qiáng)迫兼職騎手“二選一”，并加大招聘力度，為騎手家屬優(yōu)先安排工作。美團(tuán)也迅速辟謠，否認(rèn)要求騎手“二選一”的傳言。

表面上看，京東做外賣(mài)、美團(tuán)推閃購(gòu)，是兩家公司在不同領(lǐng)域的擴(kuò)張，實(shí)則均指向即時(shí)零售這一新興消費(fèi)模式。近年來(lái)，即時(shí)零售市場(chǎng)增速迅猛，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商。據(jù)華西證券研報(bào)數(shù)據(jù)，自2020年起，電商市場(chǎng)年增速約為10%，而即時(shí)零售增速超過(guò)50%，2023年同比增長(zhǎng)29%，預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模將超2萬(wàn)億元。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告也顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)6500億元。

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布獨(dú)立即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，主打“30分鐘好貨到手”，力圖搶占用戶(hù)心智。京東也不甘示弱，通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)為即時(shí)零售業(yè)務(wù)引流。淘寶和餓了么的加入，更是讓這場(chǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)硝煙彌漫。4月30日，“淘寶閃購(gòu)”在50多個(gè)城市上線(xiàn)，5月2日即覆蓋全國(guó)，與餓了么打通貨盤(pán)，提供百億補(bǔ)貼。

即時(shí)零售的本質(zhì)是“時(shí)間價(jià)值”，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)速度的極致追求。據(jù)埃森哲報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后希望在購(gòu)物當(dāng)天收貨，愿意為更快配送支付額外費(fèi)用。即時(shí)零售通過(guò)前置倉(cāng)、門(mén)店倉(cāng)等模式，實(shí)現(xiàn)就近揀貨、就近配送，大幅提升配送效率。國(guó)家郵政局和羅戈研究數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)配送已成為同城配送主角，2022年美團(tuán)即配業(yè)務(wù)增長(zhǎng)14%，達(dá)達(dá)即配增長(zhǎng)69.9%。

回顧即時(shí)零售的發(fā)展歷程，2010-2015年間，行業(yè)以餐飲外賣(mài)為核心，配送半徑有限，主要集中在核心城市。2015-2020年，平臺(tái)轉(zhuǎn)型，配送品類(lèi)從餐飲向生鮮、日用百貨拓展。餓了么、美團(tuán)自建配送體系，京東到家與達(dá)達(dá)合并，整合眾包物流，提供2小時(shí)極速送達(dá)服務(wù)。每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜通過(guò)前置倉(cāng)模式開(kāi)創(chuàng)新局面，盒馬鮮生則通過(guò)“店倉(cāng)一體”模式推動(dòng)生鮮即配發(fā)展。

2020年后，即時(shí)零售進(jìn)入全場(chǎng)景滲透、精細(xì)化融合階段。平臺(tái)和商戶(hù)界限模糊，線(xiàn)下零售商自營(yíng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，線(xiàn)上零售平臺(tái)向線(xiàn)下延伸。京東與美團(tuán)的正面交鋒，正是雙方在原有領(lǐng)域基礎(chǔ)上，向即時(shí)零售加速布局的體現(xiàn)。美團(tuán)依托外賣(mài)優(yōu)勢(shì)，向便利店、超市等零售領(lǐng)域延伸，計(jì)劃到2026年誕生3億萬(wàn)家日銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的門(mén)店和100個(gè)10億級(jí)品牌。京東則從低頻、高客單價(jià)的傳統(tǒng)零售出發(fā)，反向進(jìn)入高頻、即時(shí)的外賣(mài)領(lǐng)域，通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)為即時(shí)零售業(yè)務(wù)賦能。

除了京東和美團(tuán)，淘寶、餓了么、抖音等平臺(tái)也在積極布局即時(shí)零售。淘寶閃購(gòu)由“淘寶小時(shí)達(dá)”服務(wù)升級(jí)而來(lái)，擁有300多萬(wàn)家門(mén)店資源，與餓了么合作加強(qiáng)即時(shí)履約能力。餓了么啟動(dòng)“餓補(bǔ)超百億”計(jì)劃，推進(jìn)“近場(chǎng)品牌官方旗艦店”計(jì)劃。抖音將“團(tuán)購(gòu)配送”整合到“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)中，利用6億日活用戶(hù)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)軍即時(shí)零售市場(chǎng)。

即時(shí)零售的比拼，本質(zhì)是“極致效率”與“用戶(hù)理解力”的競(jìng)爭(zhēng)。倉(cāng)配體系建設(shè)決定系統(tǒng)效率和商品供給。前置倉(cāng)模式距離近、配送快，但建設(shè)成本高，單倉(cāng)盈利難。美團(tuán)閃購(gòu)采用前置倉(cāng)模式“閃電倉(cāng)”，在下沉市場(chǎng)發(fā)展迅猛，預(yù)計(jì)到2027年將布局超過(guò)10萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)，覆蓋全品類(lèi)、全區(qū)域。門(mén)店倉(cāng)模式則以線(xiàn)下零售門(mén)店為中心，兼顧線(xiàn)上訂單配送，庫(kù)存效率高，但對(duì)數(shù)字化管理水平要求高。盒馬鮮生是門(mén)店倉(cāng)模式的典型代表，今年3月首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

即時(shí)零售對(duì)零售行業(yè)的重塑是全方位的。用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣從計(jì)劃性、預(yù)期性消費(fèi)轉(zhuǎn)向碎片化、沖動(dòng)化、場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。日常補(bǔ)貨和省時(shí)省力成為用戶(hù)的主要消費(fèi)場(chǎng)景動(dòng)機(jī)。消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)也在轉(zhuǎn)移，品牌和商家在渠道策略上不得不圍繞平臺(tái)做出更多調(diào)整。京東、美團(tuán)、淘寶的商戰(zhàn)，表面上是流量爭(zhēng)奪，實(shí)則圍繞履約體系、商戶(hù)整合能力展開(kāi)深度競(jìng)爭(zhēng)，最終指向用戶(hù)心智爭(zhēng)奪。