文/龍真

聯想至少跟蘋果在理念上站到了同一起跑線上，但在做法上卻讓它又回到了過去的“紅海”競爭時代。不過如果理解為它“明修棧道暗渡陳倉”也未嘗不可，以與蘋果競爭為名，聲東擊西的挑戰了比它聲譽更隆的摩托羅拉、索尼愛立信甚至水貨遍地的HTC，在銷量上和影響力上都已經獲得了重大斬獲，這也不失為一招妙棋

近日，中國PC巨頭聯想集團宣布進行重大轉型，將會“不顧一切地投入”移動互聯網。它還以罕有的高調正式發布了進軍這一領域的殺手锏——樂phone手機，而競爭對手則鎖定了這個領域最強大的公司蘋果公司和它的核心產品iPhone。聯想集團董事局主席柳傳志表示，盡管是小孩與巨人的關系，比聯想優秀的多的多的企業沒有一個戰勝得了蘋果，但聯想還是要誓與蘋果“背水一戰”。

聯想甚至包括諾基亞、三星和摩托羅拉等和蘋果相比在消費者的認知中，確實不在一個層次上。蘋果的優勢就在于其他廠商都是在賣點上以功能為主，而蘋果卻以突出賣創新、賣差異化的“概念”為主。賣概念只有一次機會，蘋果首創性的集成了軟件商店、觸摸屏等創新性功能先賣出了iPhone的概念，跟隨者就永久性的喪失了對這個概念和這個概念主導下的創新功能的主導權，只能乖乖的跟著賣功能了。從Mac電腦到iPod到iPhone到iPad，當蘋果這種賣概念的事成為常態時，它就積累下來了海量的擁躉和信徒。這些信徒們有著超乎想象的忠誠度，他們出于對蘋果打造的概念的崇拜，甚至不需了解其產品功能和對自己有沒有實用價值就已付費。而其他廠商的消費者只會是功能性消費者，它們的消費者也會在功能和價格上斤斤計較，貨比三家，而這些廠商也只能在紅海中彼此競爭，而不可能對蘋果這樣的概念性產品構成什么沖擊，因為二者有著鮮明的分野。

但這次聯想的策略卻著實抓到了蘋果“概念”競爭的精髓。它也效仿蘋果打出了樂Phone的概念，盡管二者在概念炒作能力上還有著巨大差距。和蘋果一樣，樂Phone也在工業設計商投入了大量的金錢和時間。它也率先增加了很多功能，可定制的微件(widget)和中國頂級互聯網服務商提供的多種專為樂phone調優的應用等。更重要的是它在概念上做的很足。它把自己定義為IT廠商關注移動互聯網戰略的領先者，并且把它放在了一個“不顧一切地投入”的優先位置，這就給自己做了一個明顯的區隔——對移動互聯網領域里關注力度最大的知名終端企業。而且，它的競爭對手設定為蘋果。聯想集團CEO楊元慶甚至聲稱“樂Phone有信心一年之內在中國市場打敗iPhone”。不管這是不是聯想真實的想法以及這種愿望能不能實現，但這至少已經把聯想放到了和以打造“概念”聞名的蘋果公司的對立面，這對于提升聯想的形象特別是“概念”廠商的形象也都起到了很大的利好作用。更巧妙的是，它還有意無意的玩了一個小小的品牌騙術。“比聯想優秀的多的多的企業沒有一個戰勝得了蘋果，但聯想還是要誓與蘋果背水一戰”，柳傳志在話語之間透露的信息是，中國的國產手機廠商以及在華的國外巨頭只有聯想在和蘋果抗爭，如果支持了聯想就是支持了民族產業，就是支持了弱者。更深層次的潛臺詞則更像是向運營商、內容提供商甚至消費者們施壓，如果你們支持民族產業就支持聯想吧，反過來也可以講如果你們不支持聯想就是不支持民族產業。而對于聯想來說，這不但可以以民族產業代言人身份，輕而易舉的從其他國產手機廠商那里搶得支持“國貨”的消費者，也可以以悲情牌和概念牌從其他國外巨頭手中搶得客戶。不管怎么說，聯想的競爭戰略升級了，它至少跟蘋果在理念上站到了同一起跑線上，這是重大的進步，第二個引領世界潮流的蘋果公司或許將從此誕生。

這是一個決定聯想未來的新出路，但接下來它做法上卻讓人大跌眼鏡。樂Phone上市的市場售價為2800元左右，而它的假想敵蘋果最便宜的iPhone 3GS 16GB也要5880元。因為楊元慶堅持一定要有“很有競爭力的價格”，“在銷量上肯定要超過iPhone”。但作為一個“概念”型公司，首要的工作并不是追求銷量和效益，更不是在價格上制勝。而最重要的是要培養起粉絲和信徒。這要求聯想不只是做一個自以為豪的國際化品牌，而更應該以此為契機，大舉的提升品牌忠誠度，持續推出讓大家驚嘆的創新和概念，做一個深入消費者內心的“情感”品牌。可惜的是，它跟摩托羅拉、索尼愛立信等巨頭的中檔功能性產品迅速成為了針尖對麥芒的競爭對手，跟蘋果競爭的豪言壯語被當做了笑談。樂Phone確實在銷量上正在節節提升，但很多消費者坦言購買原因就在于相對于同等配置的功能性產品它具有更高的性價比。站在另一個角度，我們如果理解為它“明修棧道暗渡陳倉”也未嘗不可，它以與蘋果競爭為名，聲東擊西的挑戰了比它聲譽更隆的摩托羅拉、索尼愛立信甚至水貨遍地的HTC，在這方面確實獲得了重大斬獲，這也不失為一招妙棋。但不可否認的是，與蘋果相比，聯想的“概念”打造模式正遭遇結結實實的失敗，它正遺憾的踏上重回“紅海”競爭之路。