新茶飲行業正經歷深刻變革，曾經以快速擴張著稱的頭部品牌喜茶，近期因門店數量顯著收縮引發市場關注。據第三方商業監測平臺統計，截至2025年10月，喜茶全國門店總數較去年同期減少超680家，降幅超過15%，其關聯公司名下過半分支機構已完成注銷。這一變化被視為行業從規模擴張轉向質量提升的重要信號。
回顧品牌發展歷程，喜茶早期憑借"高端茶飲"定位和直營模式樹立行業標桿。其首創的"多肉葡萄"等產品曾引發排隊熱潮，門店設計融合現代美學與茶文化元素，重新定義了茶飲消費場景。2022年11月，面對下沉市場機遇，品牌首次開放事業合伙模式，門店數量在短期內突破4500家，實現市場滲透率快速提升。但激進擴張策略逐漸暴露管理短板，部分加盟商反映物料成本高企、運營支持不足等問題，導致部分門店盈利困難。
2025年初，品牌發布內部信宣布戰略調整，明確暫停接受新加盟申請，提出"拒絕數字游戲，回歸用戶價值"的發展理念。信中指出，行業過度追求門店數量和低價競爭已導致同質化嚴重，品牌將聚焦門店體驗升級和品牌內容建設。此次調整涉及優化現有門店網絡，通過關閉低效門店提升整體運營質量，同時將資源向核心區域和高潛力市場集中。
行業數據印證了市場格局的深刻變化。艾媒咨詢顯示，2024年中國新式茶飲市場規模增速降至6.4%，遠低于前期超20%的復合增長率。窄門餐眼統計表明，近一年全國奶茶門店凈減少近4萬家，相當于每天有超過100家門店退出市場。價格戰與產品創新乏力成為普遍問題，2025年前7個月主流品牌推出近2000款新品，但消費者感知差異度不足。
在競爭維度升級背景下，供應鏈效率成為關鍵戰場。頭部品牌通過垂直整合實現成本控制，某品牌核心原料自產率達60%，另一品牌冷鏈物流效率精確至小數點后八位。喜茶的高端定位依賴"真果、好茶、鮮奶"等優質原料，這對供應鏈穩定性提出更高要求。同時，健康消費趨勢持續發酵，2025年代糖使用率突破61%，植物基乳制品應用比例顯著上升，推動產品創新向功能化方向演進。
國際化布局成為新增長極，喜茶已在海外開設超70家門店。但出海戰略面臨多重挑戰，既要解決本地化適配問題，又要構建跨國供應鏈體系。某品牌在東南亞市場通過調整甜度標準和開發特色產品取得突破，為行業提供了本土化運營范本。當前海外門店運營成本普遍高于國內，對品牌綜合實力構成考驗。
這場行業調整中，頭部品牌分化趨勢日益明顯。憑借供應鏈優勢和規模效應的品牌持續擴張，部分中小品牌則加速退出市場。喜茶的門店收縮被視為戰略聚焦的必然選擇，通過暫停加盟優化存量資源，為構建差異化競爭力爭取時間。這場變革標志著新茶飲行業進入精細化運營階段，競爭焦點從市場覆蓋轉向價值創造。
