當(dāng)瑞幸咖啡攜著中國市場的成功經(jīng)驗(yàn)登陸紐約曼哈頓時(shí)，這家曾因財(cái)務(wù)造假而被迫退市的品牌，正試圖在星巴克的主場掀起一場新的咖啡革命。截至目前，其已在曼哈頓布局五家門店，其中兩家于今年夏季開業(yè)，標(biāo)志著這個(gè)中國咖啡巨頭正式開啟美國市場的深度滲透。

六年前，瑞幸以納斯達(dá)克上市者的身份亮相資本市場，卻在一年后因承認(rèn)虛構(gòu)22億元人民幣營收而轟然倒塌。這場造假風(fēng)波導(dǎo)致公司退市、高管更迭，并支付1.8億美元罰款。但令人意外的是，這家品牌通過重組迅速重生，僅用三年時(shí)間便超越星巴克成為中國最大咖啡連鎖——這一現(xiàn)象被觀察者稱為"中國速度2.0"的典型案例。

面對國內(nèi)市場的價(jià)格戰(zhàn)壓力，瑞幸選擇將擴(kuò)張觸角伸向海外。2023年3月新加坡首店開業(yè)后，今年早些時(shí)候又進(jìn)軍馬來西亞，如今更將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向美國。這個(gè)決策的時(shí)機(jī)頗具深意：星巴克正陷入連續(xù)六個(gè)季度的同店銷售額下滑困境，新任CEO布萊恩·尼科爾不得不關(guān)閉80-90家純自提門店，試圖通過改善店內(nèi)體驗(yàn)重振客流。

在曼哈頓第六大道的瑞幸門店，40歲以下顧客占比顯著。這些消費(fèi)者熟練地通過手機(jī)應(yīng)用下單，5.75美元的拿鐵標(biāo)價(jià)雖與附近星巴克相當(dāng)，但新客可享受1.99美元的特惠價(jià)——這一策略與瑞幸在中國市場的崛起路徑如出一轍。店內(nèi)座位稀少的設(shè)計(jì)延續(xù)了其亞洲門店的高效風(fēng)格，而創(chuàng)意拿鐵口味和杯身定制服務(wù)則成為吸引年輕群體的關(guān)鍵賣點(diǎn)。

市場分析機(jī)構(gòu)伯恩斯坦指出，該門店日均500-600單的交易量難以覆蓋成本，預(yù)計(jì)需達(dá)到1200單才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。這一數(shù)字雖在新加坡門店可輕松達(dá)成，但在競爭激烈的紐約市場仍存挑戰(zhàn)。不過瑞幸的折扣攻勢持續(xù)不斷：記者在首次消費(fèi)后兩天即收到4.99美元咖啡配羊角包的優(yōu)惠，后續(xù)更頻繁收到1.99美元的回購促銷。

美國咖啡市場的競爭格局異常復(fù)雜。除星巴克外，唐恩都樂等快餐連鎖以低價(jià)策略分食市場，Dutch Bros、Tim Hortons等品牌也各據(jù)一方。更值得關(guān)注的是，中國平價(jià)奶茶品牌蜜雪冰城近日在運(yùn)河街簽下十年租約，開設(shè)2000平方英尺的大型門店——這預(yù)示著瑞幸在美國市場的真正對手可能來自同源文化圈。

消費(fèi)者行為研究顯示，美國年輕人對中國的態(tài)度較老年群體更為積極，這種代際差異在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)為對新興品牌的開放態(tài)度。在經(jīng)濟(jì)分化加劇的背景下，瑞幸的折扣策略恰好契合了中低收入群體的需求：第二季度美國最富有10%人群的消費(fèi)占比達(dá)49.2%，創(chuàng)歷史新高，而大學(xué)生群體的長期失業(yè)問題與生活成本壓力持續(xù)存在。