本地生活服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)再度升溫，高德地圖以“掃街榜”功能切入到店消費(fèi)場(chǎng)景，試圖通過創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系重塑行業(yè)規(guī)則。9月10日，阿里巴巴成立26周年之際，高德宣布上線基于真實(shí)導(dǎo)航數(shù)據(jù)與用戶信用分的餐廳榜單，并承諾永不商業(yè)化，同時(shí)投入超10億元補(bǔ)貼刺激線下消費(fèi)。這一動(dòng)作被外界解讀為對(duì)標(biāo)大眾點(diǎn)評(píng)的直接挑戰(zhàn)，也引發(fā)了關(guān)于“刷好評(píng)”治理效果的廣泛討論。

“掃街榜”的核心創(chuàng)新在于將導(dǎo)航軌跡與支付寶芝麻信用體系結(jié)合。用戶授權(quán)后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)信用分對(duì)評(píng)價(jià)賦予不同權(quán)重，并通過AI風(fēng)控技術(shù)過濾虛假內(nèi)容。高德方面強(qiáng)調(diào)，真實(shí)導(dǎo)航數(shù)據(jù)大幅提高了“刷好評(píng)”的成本——商家若想偽造到店記錄，必須同時(shí)完成線下導(dǎo)航與消費(fèi)行為，這比傳統(tǒng)圖文刷評(píng)的門檻高出數(shù)倍。例如，過去商家可通過批量賬號(hào)發(fā)布“云探店”內(nèi)容，而新體系下未實(shí)際到店的達(dá)人與水軍將難以影響評(píng)分。

然而，導(dǎo)航數(shù)據(jù)的“真實(shí)性”存在天然漏洞。部分場(chǎng)景中，用戶定位餐廳可能僅為接送人或集合，而非實(shí)際消費(fèi)。更棘手的是，商家可通過邀請(qǐng)大量探店博主到店拍攝制造導(dǎo)航記錄，或通過低價(jià)團(tuán)購吸引消費(fèi)者后產(chǎn)生導(dǎo)航數(shù)據(jù)，這些行為均難以被系統(tǒng)精準(zhǔn)識(shí)別。有行業(yè)人士指出，只要商家持續(xù)投入廣告或優(yōu)惠，新評(píng)價(jià)體系仍可能被“數(shù)據(jù)注水”，競(jìng)爭(zhēng)壓力下“卷好評(píng)”現(xiàn)象難以根除。

用戶身份的復(fù)雜性進(jìn)一步削弱了榜單的代表性。以外地游客為例，上海2024年接待國內(nèi)游客超3.9億人次，遠(yuǎn)超本地常住人口。游客更依賴社交媒體種草內(nèi)容選擇餐廳，若榜單未區(qū)分本地與游客數(shù)據(jù)，景區(qū)周邊餐廳可能因流量?jī)?yōu)勢(shì)占據(jù)高位，導(dǎo)致榜單偏離本地用戶真實(shí)偏好。例如，高德“多次前往”榜單中，浦東國際機(jī)場(chǎng)員工食堂因?qū)Ш綌?shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)登上第13位，但該餐廳實(shí)際為內(nèi)部食堂，僅因停車便利被納入榜單，暴露了數(shù)據(jù)篩選的片面性。

商場(chǎng)內(nèi)餐廳的“隱形”問題同樣突出。用戶若先購物后用餐，導(dǎo)航目的地通常為商場(chǎng)而非具體餐廳，導(dǎo)致這類門店因缺乏導(dǎo)航記錄被排除在榜單外。實(shí)測(cè)顯示，高德“掃街榜”TOP10餐廳中僅2家位于商場(chǎng)，其余均為街邊門店。理論上，距離用戶更近的商場(chǎng)餐廳可能因數(shù)據(jù)缺失被忽略，評(píng)價(jià)體系因此顯得“小眾化”。

高德的野心不止于導(dǎo)航工具。官方數(shù)據(jù)顯示，其日活用戶達(dá)1.7億，每日產(chǎn)生1.2億次生活服務(wù)搜索，導(dǎo)航前往1300萬個(gè)目的地。這些穩(wěn)定流量若無法轉(zhuǎn)化為交易，價(jià)值將大打折扣。2023年，高德與阿里本地生活旗下口碑合并，將團(tuán)購、租房、租車等業(yè)務(wù)整合至地圖入口，試圖打造“出行+生活”生態(tài)。但營收結(jié)構(gòu)顯示，2024年高德120億元收入中，65%來自在線廣告，交易類業(yè)務(wù)尚未形成規(guī)模。

內(nèi)容化戰(zhàn)略成為高德突破的關(guān)鍵。從出行足跡、AI導(dǎo)航到與明星、游戲IP合作的語音包，高德試圖通過多元化功能提升用戶粘性。例如，“一條小團(tuán)團(tuán)”語音包下載量超千萬，《原神》角色“可莉”語音包上線后引發(fā)玩家二次創(chuàng)作，相關(guān)視頻在B站播放量超730萬。這些嘗試雖提升了活躍度，卻也導(dǎo)致應(yīng)用臃腫——對(duì)僅需導(dǎo)航的用戶而言，團(tuán)購、租房等功能顯得冗余，類似支付寶因功能疊加引發(fā)的體驗(yàn)爭(zhēng)議。

到店市場(chǎng)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于評(píng)價(jià)體系。真實(shí)到店場(chǎng)景中，商家常通過贈(zèng)送飲品、小菜誘導(dǎo)用戶好評(píng)，這類“促評(píng)邀評(píng)”行為難以被技術(shù)識(shí)別。社交媒體上的種草內(nèi)容更易誤導(dǎo)用戶，相較于被注水的評(píng)分，用戶可能更易在達(dá)人推薦中“踩雷”。高德若想憑借“掃街榜”打開到店市場(chǎng)，僅靠導(dǎo)航數(shù)據(jù)與信用分的結(jié)合仍顯不足，如何平衡功能擴(kuò)展與用戶體驗(yàn)，或?qū)⒊蔀槠渖鷳B(tài)轉(zhuǎn)型的核心命題。