文丨詹詹 編輯丨杜海

“中國絕大部分車企，都有小訂這個環節。我們暫時還沒小米的人氣，做不到沒有小訂直接大訂；也暫時做不到特斯拉那樣，沒有大小訂，連發布會都不開，官網直接開賣。”

7月17日，在開啟一款新車小訂當天，理想汽車CEO李想在微博充滿遺憾和向往地說道，他希望通過全體同事的共同努力，以后也能做到沒有大小訂、沒有發布會，官網直接開賣。

當一家車企渴望擺脫傳統營銷枷鎖，其背后是產品自信還是市場焦慮？

類似理想汽車的“小訂依賴”，折射出多數車企的現實困境，既需通過預訂量測試市場水溫，又得為產能規劃提供緩沖期，流程冗長、用戶決策鏈條被拉長、價格體系易引發爭議。

特斯拉之所以能任性取消大小訂，核心在于產品力。從4680電池到自研電機，其垂直整合能力，多數對手難以企及。馬斯克個人IP與汽車產品的融合，也已成為特斯拉的天然廣告。

特斯拉的直營體系是其有信心“官網直接開賣”的基礎，通過直營，可以大大降低庫存周轉天數和銷售成本，并實現用戶數據全鏈路閉環，快速迭代產品，這種敏捷性正是李想渴望復制的。

憑借對互聯網流量邏輯的深刻理解，小米剛開始造車就引爆市場，雷軍更以個人IP和米粉文化實現流量裂變。這種品牌溢價使小米在銷售環節具備天然加速度。

李想坦言“暫沒小米的人氣”，暴露出其在流量運營和粉絲經濟上的不足。李想個人IP的塑造呈現出鮮明的技術理工男特質，曾因座椅皮質觸感不達標要求團隊重做，這種形象雖備受認可，卻沒能像馬斯克的“顛覆者”人設或雷軍的“親民代言人”那樣很快就引發廣泛共鳴。

李想的宣言，本質上是在索求更多的用戶信任。當產品足夠強大時，營銷環節大多淪為冗余。特斯拉用Model 3證明了這一點，小米用SU7復刻了這一邏輯。

若想實現“官網直接開賣”，理想不僅需要提升品牌聲量，更需潛下心來鉆研用戶需求，打造用戶真正需要的好車型、好服務。

聲明：文中觀點僅供參考，勿作投資建議。投資有風險，入市需謹慎

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