近期，中國白酒行業的兩大巨頭——茅臺與五糧液，在電商渠道上展開了一系列動作，引發了業界的廣泛關注。在短短12天內，茅臺醬香酒的電商渠道名單經歷了顯著變化，約24家線上店鋪被清退，同時新增了4家店鋪。

這一變動并非孤例。隨著線上渠道的蓬勃發展，假冒偽劣問題也隨之浮現。今年3月，五糧液已率先對其電商渠道進行了整頓，減少了15家店鋪，并新增了4家。茅臺與五糧液的這一系列行動背后，是消費者線上購買產品時遇到的問題日益增多。面對復雜多變的線上生態，名酒企業正采取強硬措施，以期重塑電商渠道的秩序。

值得注意的是，在此次茅臺的清退名單中，昔日“百億級”大商歌德盈香旗下的6家店鋪全部被移除，徹底告別了茅臺醬香酒的核心電商體系。這標志著，繼五糧液之后，又一白酒巨頭對線上渠道祭出了重拳，預示著名酒企業正加速收緊渠道管控，線上流通秩序的大洗牌已經拉開帷幕。

從平臺分類來看，此次茅臺公布的線上銷售名單覆蓋了京東、抖音、天貓、微信視頻號、快手、蘇寧、唯品會七大電商平臺，總數超過140家旗艦店及授權經銷商店鋪。具體來看，京東平臺減少了4家店鋪，新增1家；抖音平臺“清理”最為明顯，減少了10家店鋪，僅新增1家；天貓、微信視頻號、蘇寧平臺則分別減少了4家、5家和1家店鋪，僅微信視頻號新增1家；唯品會平臺則保持不變。

酒企之所以采取如此雷霆手段，背后是對假冒產品的“零容忍”。茅臺醬香酒旗下的賴茅酒業在今年1至5月期間，對京東、淘寶、拼多多等平臺的網店所售賴茅酒進行了購買采樣，共計購買289瓶，其中64瓶被確認為假冒產品。五糧液的遭遇同樣嚴峻，同期內，公司為電商平臺消費者提供了1610瓶五糧液產品的免費鑒定服務，經鑒定，其中268瓶為假冒產品，占比高達16.65%。

在五糧液和茅臺醬香酒的清理名單中，均出現了歌德盈香的名字。此次被五糧液清退的店鋪中，歌德盈香關聯公司占據了3席；而茅臺醬香酒的清理力度更大，歌德盈香旗下的6家店鋪被全部移除。這一舉動不僅釋放出酒企強化渠道管控、優化消費者體驗的明確信號，更是對合作渠道運營質量的一次嚴格篩查與整頓。

調查發現，被茅臺醬香酒清理的6家歌德盈香店鋪實際運營狀態異常。京東、天貓店鋪中的茅臺醬香酒產品均顯示“無貨”；抖音平臺的兩個賬號已有一個多月未開播，最新視頻更新時間也較早；微信視頻號賬號名稱也已發生變更。這些店鋪內的五糧液、瀘州老窖、劍南春等知名酒企的產品同樣處于全線下架、無貨可售的狀態。

歌德盈香此番遭遇頭部酒企“切割”，與其自身深陷的經營困境密切相關。這家曾以近百億元年營收躋身行業前列的大商，近年來雖通過并購和參股等方式快速擴張，但自2024年起便陷入欠薪風波。據公開信息顯示，北京市大興區人民法院今年4月發布的《限制消費令》顯示，因歌德盈香未按執行通知書履行給付義務，法院依法對其采取限制消費措施。歌德盈香的法定代表人劉曉偉所持的4429萬元股權也已被法院凍結。

茅臺與五糧液的接連出手，無疑為酒類流通行業敲響了警鐘。歌德盈香的境遇表明，若不能保障渠道質量與消費者權益，即便是昔日的大商也終將被時代淘汰。隨著名酒企業加速收緊渠道管控，整個酒類流通渠道的深度整合與洗牌正在加速進行。