一代人有一代人的消費習(xí)慣，大多數(shù)時候，能否跟上這些偏好的變化左右著一家消費品公司的生死。

近日，總部位于美國的谷物商WK家樂氏宣布，費列羅將以每股23美元的現(xiàn)金收購家樂氏，這一價格接近其獨立前市值的兩倍。公告發(fā)布后，WK家樂氏的股價當(dāng)日飆升約31%，達到一年多以來的高峰。交易已獲得家樂氏董事會的一致批準(zhǔn)，預(yù)計將于2025年下半年完成。

此次收購，涵蓋家樂氏“遍布美國、加拿大和加勒比地區(qū)的標(biāo)志性早餐谷物產(chǎn)品組合”。具體來說，包括Frosted Flakes、Froot Loops、Special K、Rice Krispies、Raisin Bran、Kashi、Bear Naked等，以及遍布美國、加拿大和加勒比地區(qū)的六家制造工廠和分銷網(wǎng)絡(luò)。

這一舉措也是費列羅戰(zhàn)略增長計劃的一部分。作為全球糖果巨頭，費列羅擁有Nutella、費列羅巧克力、健達、Tic Tac等一眾品牌，通過將受歡迎的品牌和強大的消費者網(wǎng)絡(luò)收入囊中，可以擴大其在更多消費場景中的影響力。買下一堆麥片和谷物圈，費列羅的目標(biāo)很清晰，為的是實現(xiàn)糖果以外的多元化，并加強其在北美的食品業(yè)務(wù)。

風(fēng)光不再的麥片業(yè)務(wù)

家樂氏（Kellogg's）成立于1906年，由W.K. Kellogg創(chuàng)辦，是全球知名的谷物早餐和零食制造商。起初，家樂氏以生產(chǎn)即食玉米片起家，這種產(chǎn)品改變了人們的早餐習(xí)慣，還為公司奠定了基礎(chǔ)。此后，家樂氏不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品，如1915年的麥麩薄片和1955年的Special K，這些產(chǎn)品不僅豐富了公司的產(chǎn)品線，還滿足了消費者對健康食品的需求。

進入21世紀(jì)后，家樂氏通過一系列并購進一步擴展了其業(yè)務(wù)范圍。2000年，家樂氏收購了有機食品品牌Kashi，2012年又以27億美元收購了品客薯片。這些舉措不僅增強了家樂氏在健康食品和零食市場的競爭力，還推動了其全球化進程。

WK家樂氏成立于2023年，當(dāng)時家樂氏將其谷物食品系列和零食業(yè)務(wù)分拆出來，拆分后，Kellanova繼承了家樂氏的全球零食業(yè)務(wù)，WK家樂氏則專注于起家的北美谷物業(yè)務(wù)。二者在業(yè)務(wù)上各自獨立，但在品牌和產(chǎn)品上有一定的傳承和聯(lián)系。

在這筆收購前，分拆出來的零食公司先找到了金主。2024年初，瑪氏宣布以含債務(wù)近360億美元的天價收購家樂氏拆分后的零食公司Kellanova，這筆交易成為2024年全球食品業(yè)最大并購案之一。但由于交易涉及品客、怡口蓮等眾多知名品牌，目前正面臨歐洲監(jiān)管機構(gòu)的反壟斷審查。

再說回WK家樂氏，在短暫的獨立經(jīng)營過程中，傳統(tǒng)麥片消費下滑趨勢顯著，北美早餐谷物市場自2019年起下滑約17%。傳統(tǒng)麥片多含糖與人工配料，與現(xiàn)代消費者健康需求有脫節(jié)。

美國人早已開始尋求其他早餐食品，尤其青睞健康、便捷的替代品如牛油果吐司等，這導(dǎo)致Rice Krispies、Corn Flakes這樣的經(jīng)典品牌持續(xù)流量流失，市場估值偏低。盡管家樂氏也推出了純天然和健康谷物品牌，但尚未成氣候，家樂氏的谷物品牌在美國食品雜貨貨架上逐漸暗淡，銷量日漸萎靡。市場分析機構(gòu)晨星的分析師在最近的一份報告中表示，他們“未能看到WK家樂氏獨立業(yè)務(wù)具有持久的競爭優(yōu)勢”。

與此同時，麥片業(yè)務(wù)毛利率增長有限，難以通過大幅成本削減快速改善盈利，加之分拆后資源獨立，加劇其全球采購和物流整合壓力。

此種態(tài)勢下，WK家樂氏的財務(wù)狀況不容樂觀。2025財年第一財季，公司營收6.63億美元，同比減少6.22%，凈利潤1800萬美元，同比減少45.45%。家樂氏5月下調(diào)了全年銷售預(yù)期，稱“在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中，公司正緊急而有目的地前進，以滿足消費者不斷變化的需求”。找個金主接盤，是早晚的事。

費列羅的北美擴張

費列羅大家想必更熟悉了，這是一個擁有80年歷史的品牌，起源于意大利皮埃蒙特，總部設(shè)在盧森堡，是全球第三大巧克力糖果公司。

早在近半個世紀(jì)前，費列羅就踏入了北美市場，然而真正的大規(guī)模投資浪潮則是在過去十年間掀起的。費列羅將旗下的全球知名品牌如Kinder（健達）成功引入美國市場，并通過一系列戰(zhàn)略性收購來拓展業(yè)務(wù)版圖。

最典型的一筆收購案例是，2018年以28億美元的價格收購了雀巢美國糖果業(yè)務(wù)。這一收購包括了多個知名品牌，如Butterfinger（脆心巧克力）、Nerds（耐嚼小糖）、Raisinets（葡萄干夾心巧克力）、Baby Ruth、100Grand、Wonka等。

在收購后，費列羅進行了品牌整合，將雀巢的糖果業(yè)務(wù)與自身品牌矩陣進行融合。比如，原雀巢旗下的生產(chǎn)工廠、糖果與巧克力的外包裝都更換為費列羅品牌，成為旗下糖果業(yè)務(wù)對外的品牌。這一舉措不僅提升了費列羅在北美市場的品牌影響力，還使其在美國市場的份額顯著增長。通過整合，費列羅在美國市場的競爭力得到極大提升，成為美國第三大糖果公司。

費列羅通過一系列戰(zhàn)略收購和業(yè)務(wù)拓展，已經(jīng)構(gòu)建了一個覆蓋巧克力、糖果、餅干、冷凍甜品和健康零食等多元化品類的產(chǎn)品矩陣。最近一年，費列羅北美公司還通過一系列產(chǎn)品創(chuàng)新瞄準(zhǔn)美國消費者，比如將經(jīng)典的費列羅榛果威化巧克力從球形改為方形，為Nutella醬新增花生口味，并為Tic Tac注入胡椒風(fēng)味，可謂煞費苦心。

此次收購WK家樂氏，同樣是費列羅全球擴張和品類擴張之路上邁出的關(guān)鍵一步。費列羅將在早餐谷物領(lǐng)域獲得28%的北美市場份額，僅次于General Mills，一躍成為該細(xì)分市場的第二大玩家。不過也有分析人士指出，谷物早餐屬于典型的快消品，講究規(guī)模和成本控制，而費列羅擅長的是高溢價的巧克力禮品生意，如何整合兩種截然不同的業(yè)務(wù)文化，是費列羅當(dāng)前面對的重要課題。