文 | 無銹缽

服飾行業，正迎來上半年業績的“交卷”時刻。

截至目前，wind數據顯示，包括太平鳥、九牧王、紅豆、美邦在內，已有近20家A股上市服裝企業發布了上半年業績預告。

結合上半年成績單來看，面臨消費需求的波動和行業的激烈競爭，服飾企業間的分化還在繼續。許多困守服飾賽道的品牌，不可避免地出現了利潤下滑甚至虧損。相比之下，也有企業通過結構優化和戰略調整，實現了逆勢增長。

以男褲龍頭九牧王為例，公告顯示，九牧王上半年預計凈利潤15000萬元—18000萬元，同比大增200%—260%。凈利三位數大增背后得益于“實業+投資”的雙輪驅動。

九牧王在業績預告中也進一步披露：“報告期內，公司持有金融資產的公允價值變動損益預計為2000萬—2500萬元，上年同期為-1.1132億元，報告期內公允價值變動收益相比上年同期增加約1.3億元。”

依靠投資創收并非是新鮮話題，本質上是企業對閑置資金的管理，投資目的也多是提高資金的使用效率，以期為公司股東謀取更多的投資回報，但投資本身是一枚硬幣的兩面，有盈就有虧。

對于一家布局投資業務的企業而言，市場更應關注的，不應僅僅投資行為和收益，而是企業資深的主營業務是否在市場激烈的變化中進一步夯實護城河。

1、跨界投資，初心不壞

具體到服飾行業，頭部服飾品牌的跨界投資，也是出于讓閑錢“活”起來的目的，初心并不壞。

從務實的角度，結合企業經營，充分利用好跨界投資這一工具，幫助企業創收，獲得較好的投資回報。

以九牧王為例，自2011年上市以來，保持著較為良好的財務狀況，即便是在長期分紅、確保投資者回報的同時，九牧王“實業+投資”的戰略，也進一步實現了對閑置資金的高效利用。

公開資料顯示，自2014年至2024年末，九牧王一級股權投資累計投資額18.6億元，截至目前，一級股權投資投資成本6.1億元，已收回投資成本、分紅及處置收益11億元，實現盈利4.9億元。

據了解，對于投資項目的管理，九牧王有專業化的團隊操作，投前、投中、投后流程科學規范，按規定履行審批程序及信息披露義務，以保障股東的利益。

從這個角度來說，九牧王基于特殊行業背景下的跨界投資，其實無可厚非，且具備一定的靈活性：

不僅在轉型期利用閑置資金為企業創收，且在中國服裝產業面臨結構性機遇的當下，即時收回拳頭聚焦主業，持續夯實了企業龍頭地位。

2、男褲之王，打響“戰略轉型”

企業戰略，尤其是身處波動周期下的經營戰略，并沒有絕對正確的“固定答案”。

參考美國管理學家伊查克·愛迪思所提出的「企業周期理論」：

一個企業從誕生到死亡往往會經歷10個階段，不同的發展階段往往要選擇動態的戰略——無論是多元化做大，還是聚焦主業做強，都需要順勢而為。

中國服裝產業的故事，亦是如此。

在供給和產能稀缺的年代里，以九牧王為代表的中國服飾巨頭們通過“投資+實業”兩條腿走路，擴充基本盤，吃到了多元化經營的紅利。

而隨著消費邁入理性，服飾大盤進入存量市場，在需求邁入場景化、專業化和細分化的今天，服飾巨頭在主業上，同樣也迎來了新的機遇。

以九牧王所處的男裝市場為例，中國銀河證券指出，男裝具備剛需屬性，消費疲軟趨勢下更具韌性，從增長趨勢來看，中高端男裝也擁有更高的成長速度。

這也是為什么，早在五年前，敏銳看到市場變化的九牧王就率先提出了“聚焦主業”戰略決策，瞄準“男褲專家”定位，明確將業務重心錨定在男褲品類。

九牧王的跨界投資，本質是行業增量期的資金管理手段；而當服飾行業進入存量競爭，“聚焦主業”則成為新周期的戰略選擇，這是企業根據周期調整工具的理性決策。

聚焦男褲主航道以來，市場已經見證了九牧王內外發力，從產品力、渠道力和品牌力實現系統性的轉型。

一方面，對外主動縮減投資規模的九牧王，已停止增加一級股權投資項目，并先后從10個項目中完全退出，確保戰略側的高度聚焦。

另一方面，對內，九牧王也在不斷借助產品品質升級、渠道結構改革、品牌形象優化，持續提升品牌勢能，鞏固行業引領地位。

具體到產品側，聚焦“男褲專家”定位的九牧王，已經構建了覆蓋消費者全場景、專業性的大單品矩陣。近兩年來，除了已經熱銷超300萬條的經典產品小黑褲之外，陸續推出的輕松褲、高定西褲、自由牛仔、商務戶外1號等創新產品均收獲了市場的積極反饋。

九牧王“五褲矩陣”

在這基礎上，得益于科技領域投資所帶來的啟發，九牧王還進一步將硬核科技融入產品研發，為用戶帶來煥然一新的體驗。

其提前一年布局極端氣候細分需求，融合賽車領域的降溫科技的大眾功能性產品——空調褲，不僅通過配方、材料創新，為消費者帶來了“行走的空調”般送風制冷，也完美兼顧了夏日剛需的沁涼舒適與中高端男裝的體面時尚。

同時，為精準傳達品牌理念，快速響應市場變化，提升消費者的購物滿意度，九牧王在渠道側，也不斷加碼線下優質零售集道布局，通過直營模式，深化消費者體驗。

公開數據現實，2022到2024年，雖然九牧王總體門店數量維持2400家左右，但直營門店數量從2022年末的745家增加到2024年末的896家，直營銷售收入占比也從33.48%逐步提升至45.92%。

在線下零售“短兵相接”、“貼身肉搏”的當下，更高比例的直營業務，不僅賦予了九牧王更多直面用戶的契機，也讓這一品牌得以在近距離收集市場反饋，不斷調整優化。

今天，即便已走過三十余年發展歷程，在消費者心中，九牧王作為國貨品牌的形象，其對男褲工藝的匠心傳承、對品質的長期堅守，反而成為穿越周期的品牌底色，這種對產品品質的持續打磨、對用戶需求的長久關注，讓品牌在時光沉淀中更顯厚重與可靠。

從簽約五位優質明星代言人，借助明星效應成功觸達更多年輕主流客群，到巴黎時裝周“鯤鵬擊浪”大秀的全網傳播，再到奧運“逐夢”禮服設計引發的國潮熱議……“頂流引爆+文化沉淀”成就了品牌常青的熱度，也讓九牧王得以穿越服飾營銷紅海，實現品牌認知的跨越傳播。

從這個角度來說，“戰略轉型”這場沒有硝煙的戰爭，既需要服飾品牌的戰術創新，同樣也考驗決策層的長期耐心。

而在這之中，依托產品力、渠道力和品牌力的全面爆發，五年前就宣布聚焦主業的九牧王，在這場決定行業未來的關鍵戰役中，無疑已邁出了一大步。

3、結語:服飾行業的本質不會變

古希臘哲學家赫拉克利特曾說：“人不能兩次踏進同一條河流”，對服裝企業來說，重新踏進“主業”這條同樣的河流，時代已經變了不一樣了。

一方面，消費走向“價值年代”，“既要功能性、又要時尚性”的個性化消費，倒逼服飾企業必須要緊跟消費趨勢，不斷加強研發針對不同功能和使用量場景的新品和爆品。

另一方面，中國服飾企業自身對數智化、組織力的重視，也在加速服飾產業鏈變得更柔性、更靈活。

一個由量向質的服飾新時代已經到來了。

在這樣的新時代周期內，不僅是九牧王，資本市場同樣也需要一場“認知升級”——

一方面，對服飾企業而言，所謂的跨界或多元化依舊是企業重要的經營工具——無論是品牌收購還是跨界投資，都有助于企業高效抓住風口、深化主業布局；

另一方面，跳出投資視角，一家服裝企業的本質不會轉變——想要贏回市場定價權，最終還是要靠產品和品牌說話。

從這一點來說，在今天動輒就高喊“服飾行業好難”的背景下，深耕主業，專注產品和品牌的九牧王依舊是一家值得關注的好公司，也勢必將以更出色的未來，回報市場的長期期待。